Ageísmo: empresas como vetor de mudança para a sociedade

Há poucos dias, a atriz Samara Felippo mudou a cor dos cabelos para uma ação da L’Oreal. Uma ativação bastante recorrente para marcas de beleza e tintura feminina, mas dessa vez, com um plot twist. O vídeo começa com a atriz mostrando os cabelos brancos de sua raiz, para em seguida, tingir os cabelos de branco!, num movimento visto como libertador para as mulheres. Confesso que em um primeiro momento, não entendi, se a atriz quer assumir os cabelos brancos e não mais se preocupar com o tingimento, porque tingir de branco? Me explicaram que existe uma fase de transição, que pode demorar muito, onde a mulher não se sente confortável. Nesse sentido, a marca pode ajudá-la a recuperar sua auto-estima durante esta fase e a mulher segue com o propósito de assumir e valorizar sua idade, seus cabelos brancos e combater o ageísmo. 

Samara Felippo (Atriz) na campanha da L’Oreal

Ageísmo é definido como intolerância e discriminação com a idade e é considerado o 3º grande ismo em nossa sociedade atual, após o racismo e o sexismo. É um tema em voga e uma causa relevante para um país que tem sua estrutura etária em mudança, devido a contínua queda na taxa de fertilidade e de mortalidade. Em breve, todos nós faremos parte deste grupo e, se não evoluirmos como sociedade, seremos inadequados para o mercado de trabalho. 

Existem várias teorias que buscam compreender a origem da discriminação organizacional, prefiro a proposta por Cuddy e Fiske (2002). Eles afirmam que o avanço tecnológico criou novos empregos, para os quais os idosos não estavam preparados e por isto, foram deixados de lado, desvalorizados como força de trabalho, desejados como consumidores. Para evoluir, as empresas precisam promover saúde, segurança e qualidade para que os mais velhos continuem trabalhando e estimular equipes intergeracionais. Os esteriótipos precisam ser combatidos, e uma das formas, é ter estas pessoas próximas e estimular a discussão. 

Há 2 anos, a empresa onde trabalho lançou um programa de estagiário senior e tem sido um aprendizado sobre como receber, capacitar estes profissionais e extrair valor da convivência intergeracional. Ano passado, o grupo O Boticário foi além e lançou uma campanha para capacitar 200 mulheres 40+ como influenciadoras digitais, a empresa entendeu que a forma de apresentar seus produtos mudou e que o consumidor real está no centro da sua estratégia. Temos um longo caminho, mas iniciativas consistentes começam a ser implementadas por empresas.     

Aliás, as empresas sempre tiveram um papel econômico na sociedade ao gerar valor para os seus acionistas, ao entregar produtos e serviços para os consumidores e ao prover renda a seus colaboradores. Mas há algum tempo isto não é suficiente, propósito e ações sociais e ambientais devem ser parte da estratégia da empresa e medidos através do triple bottom line (TBL) para garantir o seu crescimento sustentável.   

O termo TBL foi cunhado em 1994 por John Elkington para mensurar o impacto de uma empresa a partir de 3 pilares: pessoas/sociedade, planeta e lucros. Uma empresa de sucesso deve focar na continuidade de seus negócios, buscar o lucro econômico com o menor impacto ambiental possível e manter uma relação saudável com os seus stakeholders (entre eles, colaboradores). Em 2018, J.E. revisou seu próprio artigo para garantir que o TBL fosse percebido como uma mudança disruptiva da estratégia, do modo de pensar das empresas. 

Mais uma vez, empresas terão o papel fundamental de discutir e avançar em um tema relevante para a sociedade e nos ajudar a pensar diferente. Espero que a campanha da L’Oreal seja acompanhada de ações afirmativas dentro da organização, seria uma conquista para combater o ageísmo. 

Artigos relacionados