Em discussões estratégicas, observei um grande desafio: as ferramentas que usamos para medir o sucesso ainda estão ancoradas em modelos do passado, enquanto o panorama dos negócios evolui rapidamente. Isso nos leva a uma reflexão importante: de que forma seu modelo de negócio contribui positivamente para o ecossistema do qual depende?
Métricas de desempenho tradicionais, quando não atualizadas, podem não capturar os elementos críticos para a longevidade e relevância de uma marca. Se alinhadas apenas a um contexto econômico ultrapassado, podem criar um descompasso entre os objetivos de crescimento e as expectativas atuais da sociedade e do planeta.
Percebe-se hoje uma transição interessante: profissionais antes avaliados principalmente por resultados de marketing agora também são reconhecidos por suas contribuições em ESG, refletindo uma mudança na forma como as empresas integram sustentabilidade e responsabilidade social.
Há, portanto, uma oportunidade valiosa: a distância entre o discurso e a prática operacional pode ser um espaço fértil para inovação. Essa lacuna, quando medida e compreendida, torna-se uma fonte de criatividade e vantagem competitiva, permitindo que as empresas desenvolvam soluções genuinamente alinhadas com as novas demandas.
O papel do líder de marketing e estratégia está se expandindo. Cada vez mais, espera-se que incorporem os princípios ESG não apenas em relatórios, mas no cerne da estratégia da empresa. ESG deixa de ser apenas uma agenda de mitigação de riscos e passa a ser um poderoso direcionador para Pesquisa & Desenvolvimento, inspirando novos produtos, serviços e modelos de negócio.
O capital que viabiliza essa evolução vai além do financeiro; é construído com confiança. Transparência e consistência operacional têm o poder de converter céticos em defensores da marca, criando ciclos virtuosos de crescimento.
O resultado é um modelo de negócio que gera valor ao resolver desafios complexos, tornando-se, assim, não apenas sustentável, mas indispensável para o futuro.
O case “Desaparecidos” da Piracanjuba, produzido pela agência Ampfy, é um notável exemplo do conceito “lucrar e regenerar ao mesmo tempo”. Em um cenário de laticínios altamente comoditizado, a marca ousou ir além da guerra de preços, transformando sua embalagem de leite em um canal estratégico de impacto social e esperança.
Apostando na inovação tecnológica, ao utilizar inteligência artificial para recriar rostos de pessoas desaparecidas e estampá-los em suas caixas de leite, a Piracanjuba gerou não apenas uma diferenciação significativa na gôndola e um engajamento recorde (superando o benchmark em 8,4 p.p.), mas o mais importante: em parceria com as mães da sé, foi possível promover o reencontro de 14 pessoas desaparecidas com seus familiares.
Esta iniciativa prova que a eficácia no marketing pode ir além do lucro monetário direto, construindo valor de marca a longo prazo através do impacto humanitário. A sustentabilidade do modelo é reforçada pela impressionante marca de 96% de mídia bonificada, demonstrando que propósitos autênticos atraem apoio e maximizam o alcance com eficiência, alinhando perfeitamente o sucesso comercial com a responsabilidade social.
A próxima vez que estiver em uma reunião de marketing ou conselho, vale a pena perguntar: seus KPIs estão preparando sua empresa para prosperar amanhã, ou apenas medindo o desempenho de um mundo que já ficou para trás?
