“There is nothing so stable as change”. Se a vida imita a arte, a célebre frase de Bob Dylan expressa muito bem uma dinâmica cada vez mais frequente na vida do profissional de marketing e das organizações em geral: a mudança é uma constante. Um estudo feito pela Forbes e Gartner em 2019 mostrava que as empresas vivenciavam em média três grandes mudanças durante aquele ano, seja em suas estratégias, modelos de negócio ou estruturas, enquanto em 2012 esse indicador era inferior a dois. Se o crescimento de 2019 comparado a 2012 já era expressivo, o que dizer dos anos 2020 e 2021, impactados radicalmente pela pandemia de COVID-19?
Estamos vivenciando uma era de transformações radicais em modelos de negócio já estabelecidos, devido aos impactos gerados pelo novo coronavírus. Redes varejistas transformaram lojas físicas, fechadas devido a pandemia, em mini centros de distribuição localizados em pontos estratégicos mais próximos a seus consumidores. Médicos, acostumados a estabelecerem uma relação face-a-face com seus pacientes, passaram a atendê-los por WhatsApp. Hotéis, na ausência de turistas, transformaram seus quartos disponíveis em espaços de trabalho remoto para aqueles que não conseguem fazer home-office em suas casas. E empresas aéreas, que fazem parte de um dos setores mais afetados pela crise, inauguraram restaurantes para oferecerem experiências gastronômicas aos seus saudosos clientes (que tal pagar R$ 3 mil para jantar em um avião da All Nippon Airways em solo?).
Essa não é a primeira vez que as empresas passam por mudanças abruptas em seus modelos de negócio. Revolução Industrial, as duas Grandes Guerras Mundiais e a revolução tecnológica com o advento de computadores e a internet são alguns dos exemplos. Em todos os casos, empresas consolidadas deixaram de existir, outras foram capazes de sobreviver, enquanto novos players emergiram.
O que permite algumas organizações superarem esses momentos turbulentos, enquanto outras são extintas? Para debater esse tema, podemos fazer um paralelo com a teoria da Seleção Natural de Charles Darwin. A seleção natural ocorre pela necessidade de sobrevivência e adaptação das espécies ao ambiente. Os indivíduos com características mais adequadas ao ambiente são mais propensos a sobreviver, enquanto os menos adaptados deixam de existir. O mesmo acontece com as empresas: aquelas que estão mais adaptadas ao ambiente tem maior chance de sobrevivência.
Para buscar esse alinhamento com o ambiente, muitas organizações desenham seus processos, práticas e estruturas para garantir eficiência e eficácia a longo prazo, considerando uma projeção do futuro em circunstâncias estáveis e previsíveis. Entretanto, o que é uma fortaleza em um contexto controlado se torna uma fragilidade em momentos de mudança, quando a flexibilidade se torna mandatória para a sobrevivência. E se a mudança é cada vez mais uma constância, ser flexível é imperativo: as organizações devem estar cada vez mais preparadas para mudanças disruptivas e múltiplos futuros, e não para um futuro apenas. Devem considerar que o ambiente é cada vez mais volátil.
Essa capacidade de rápida adaptação permite às organizações manterem as características que continuam válidas em um novo contexto, eliminar as que se tornaram obsoletas, e agregar novas para garantir sua competitividade e resiliência. Tratam-se de empresas que adotam um mindset flexível e se enxergam como modulares, formadas por uma combinação de diferentes componentes que são conectados e desconectados conforme necessário: Keep the best, reset the rest é um lema em inglês que resume o princípio da modularidade. Essas empresas são chamadas de Composable Business em função da sua estrutura modular, e possuem quatro principais pilares:
- Mindset: a flexibilidade e modularidade não são características apenas de empresas de pequeno porte ou start-ups. Grandes organizações também podem adotar esse modelo, o que nos leva a observar a importância do mindset. Ter um pensamento focado em adaptabilidade e experimentação, que questiona o status quo, aberto a identificar novas oportunidades e que entende que tudo pode ser alterado é o primeiro passo para sobreviver a mudanças do ambiente.
- Cultura: um ambiente de trabalho que estimule a colaboração entre as pessoas e a experimentação de novas ideias é fundamental para a adaptabilidade da organização. E quando se fala em experimentação, se fala em testar coisas novas e errar. Nesse contexto, a cultura não deve ser punitiva, ela deve aceitar o erro e encara-lo como aprendizado e parte do processo de evolução.
- Estrutura e propósito: a empresa deve ter uma estrutura fluida, focada nas atividades necessárias para se atingir um determinado propósito, e não baseada em cargos e hierarquias fixos. Isso faz com que times sejam criados e desmembrados de acordo com os projetos do momento, e a liderança seja assumida por quem tiver os capabilities mais alinhados aos objetivos daquele projeto. Esse conceito, que pode ser refletido no modelo de squads, já está sendo adotado por muitas organizações.
- Tecnologia: considerada como ferramenta em muitas empresas, a tecnologia ganha protagonismo nas organizações modulares. Ela propicia novas dinâmicas de trabalho, como formação de grupos remotos (eliminando a barreira geográfica), automação para eliminar processos não essenciais ao negócio, geração de insights mais rápidos e complexos através de Inteligência Artificial, dentre outros.
Se não existe nada tão estável quanto a mudança, saber encara-la é condição sine qua non para a sobrevivência. Não existe um único modelo ou padrão a seguir, cada empresa necessita fazer a sua leitura do ambiente e saber identificar como melhor se adaptar. E se as empresas são feitas por pessoas, o importante é que as pessoas encarem a mudança como um momento de evolução e progresso constante.
