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Final do ano se aproxima, e chega o momento das retrospectivas. Os meios de comunicação nos apresentam um resumo dos principais acontecimentos mundiais, o Spotify cria nossa playlist com as músicas que mais escutamos, o Instagram nos traz um resumo dos nossos stories, e até aplicativos de delivery de comida nos fazem lembrar dos nossos restaurantes e pratos favoritos consumidos ao longo do ano que está acabando.

Inevitavelmente, também fazemos nosso balanço pessoal dos últimos 365 dias, e não pude deixar de me contagiar pelo sentimento de retrospectiva ao preparar meu artigo de dezembro para a Makers. Por isso, me perguntei: se eu tivesse que pensar em uma palavra para marcar 2021, qual seria? A primeira alternativa que me veio à cabeça foi empatia. Refiz a reflexão algumas vezes para ter certeza da minha escolha, e a mesma empatia aparecia em todos os momentos. 

Por que empatia? Primeiramente, vale alinhar o seu conceito. A empatia é a capacidade de reconhecer os sentimentos dos outros. É informalmente caracterizada por “calçar os sapatos do outro”, ou seja, se colocar no lugar de alguém e interpretar suas emoções, reações e atitudes através da sua perspectiva. É uma das principais formas de estabelecer confiança com as demais pessoas. Na medida em que nos colocamos no lugar do outro, demonstramos respeito a suas opiniões, cultura e forma de agir. Além disso, quando passamos a entender os motivadores e reações de alguém, aumentamos nosso poder de engajamento com essa pessoa, pois “falamos melhor a sua língua”, criamos mais vínculos. De maneira consciente ou não, a empatia foi uma das grandes práticas de 2021 em função das dificuldades enfrentadas ao longo do ano, especialmente devido a pandemia de COVID-19.

Novas dinâmicas de trabalho, em especial o trabalho remoto, se consolidaram em 2021.  Na medida em que fizemos as (inúmeras) reuniões por Zoom, Teams, Google e todos demais aplicativos, conhecemos mais da vida das pessoas, de suas casas, suas famílias, e compartilhamos inclusive problemas domésticos. Quem não teve uma reunião interrompida pelo interfone, pela chegada do mercado ou por uma obra? Em todo esse processo, passamos a nos identificar mais com as outras pessoas, a nos abrir mais e conhecer algum colega de trabalho ou chefe além do crachá. E passamos a respeitar mais as dificuldades e felicidades vividas por cada um.

A empatia também ganhou relevância na relação entre as marcas e seus consumidores. Segundo uma pesquisa realizada pela Hood Insights, as pessoas estão buscando laços de empatia mais íntimos com as marcas desde o inicio da pandemia, para ajuda-las a gerar um senso coletivo e unitário ao mesmo tempo.  O estudo da Deloitte Global, “2021 Global Marketing Trends” também reforça essa dinâmica: 80% das pessoas poderiam citar uma marca que respondeu positivamente aos seus anseios durante a pandemia, e para 20% dos entrevistados esse tipo de atitude aumentou sua confiança na marca. 

A empatia gera uma conexão emocional que vai além da relação compra-consumo. Não se trata de um conceito novo, mas é algo que se intensificou ao longo dos últimos dois anos. Para gerar essa conexão empática, alguns fatores são importantes:

1) Identificação das necessidades do consumidor: as marcas devem conhecer seus consumidores de forma profunda, entendendo seu estilo de vida, ambições, sonhos e preocupações. Insights, pesquisas, conversas com consumidores são algumas das formas de gerar esse entendimento. Com base nisso, a marca deve definir qual necessidade ou aspiração do seu público ela vai trabalhar. 

2) Propósito: as marcas navegam atualmente em um cenário social dinâmico e complexo, com altas expectativas dos consumidores. Marcas que não possuem um propósito muitas vezes se encontram sem um guia, em um território desconhecido em momentos de incerteza ou crítica. Para se conectar com seus consumidores, as marcas devem alinhar os seus valores com o do seu público através do propósito, representando a sua razão de existir. A definição do propósito deve responder a perguntas como: qual mudança queremos no mundo e quem queremos inspirar? Encontrar um propósito significa se posicionar em relação a algum tema ou causa, o que pode gerar opiniões adversas por grupos de pessoas, mas certamente aumentará a conexão com aqueles que defendem os mesmos valores. 

3) Autenticidade: marcas autênticas apresentam consistência entre suas ações e seu propósito, não caem em contradição (ou quando isso acontece, ao menos assumem seu erro). A confiança do consumidor com a marca é importante para gerar a empatia e conexão entre ambos. Dessa forma, o propósito precisa ser genuíno, ser refletido não apenas nas atividades de marketing , mas também na relação da empresa com seus fornecedores, clientes e colaboradores. Falta de consistência ou genuinidade impacta a confiança do consumidor, e recupera-la pode ser uma árdua tarefa. Ainda segundo a pesquisa realizada pela Deloitte, marcas autênticas (e consistentes entre suas ações e propósitos) aumentam em 2,4 vezes a vontade do consumidor repetir uma compra.

2022 ainda será um ano desafiador para todos nós. A pandemia, que dá sinais de melhora, teima em nos deixar. A economia mundial ainda está em processo de recuperação. No Brasil, vamos eleger nosso novo governante. No meio de tudo isso, uma coisa é certa: sermos empáticos com as demais pessoas nos ajudará a seguir em frente. E as marcas precisarão cada vez mais estabelecer um vínculo forte com seus consumidores, assumir causas e ter propósitos e valores muito claros. 

Eduardo Abritta

CMO da BAT