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SEUS INSIGHTS DA SEMANA
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O TikTok lançou suas tendências para 2026 desafiando como marcas crescem.
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O que o estudo da McKinsey revela sobre habilidades, arquétipos e o papel dos CMOs na era da IA
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Dignos de clicar: a curadoria que vai te provocar e te fazer refletir durante a semana.
O TikTok lançou suas tendências para 2026 desafiando como marcas crescem.
O TikTok Next acaba de revelar os sinais que vão moldar o comportamento do consumidor dentro do próprio app e eles vão muito além de formato ou creator.
Ele descreve uma mudança profunda: a forma como pessoas decidem, se conectam e atribuem valor está mudando, e isso tem impacto direto em marca, produto, conteúdo e negócio.
A era da rolagem passiva e do piloto automático acabou. O consumidor de 2026 está assumindo o controle, usando a plataforma como motor de busca intencional e exigindo validação emocional antes da compra.
Veja as 3 tendências indicadas no relatório que devem guiar seu budget e planejamento criativo, baseados nos dados oficiais.
Tendência 1
Chá de Realidade: A Fantasia Perdeu a Força.
Esqueça a curadoria estética perfeita. O relatório aponta que o escapismo perdeu força para o hiper-realismo e para o caos compartilhado.
Estamos vendo a ascensão do movimento #TheGreatLockIn: as pessoas não querem mais ver apenas a viagem dos sonhos, mas como os outros estão focados em metas reais, boletos e rotinas de trabalho (#worklife tem 5,2M de posts).
Veja as palavras-chaves mais pesquisadas alinhadas com a vida real:
#lockedin (648 mil postagens): Dos estudos às metas de condicionamento
físico, as audiências estão adotando uma
mentalidade de “lock inˮ, formando tribos de
apoio, incentivo e responsabilidade mútua.
#higiene (149 mil postagens): Aumento de criadores compartilhando rituais de autocuidado diários.
#joblife (235 mil postagens): Novas perspectivas sobre a vida profissional, os criadores estão compartilhando um dia das suas vidas profissionais para mostrar novas perspectivas.
Tendência 2
Fora do Script: A Curiosidade é a Nova Moeda.
O TikTok deixou de ser apenas entretenimento para ser um buscador primário.
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1 a cada 4 usuários pesquisa algo nos primeiros 30 segundos após abrir o app.
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+40% de aumento nas pesquisas no TikTok em relação ao ano passado.
Outra virada clara do relatório é o cansaço com narrativas excessivamente roteirizadas. Em um ambiente onde tudo parece planejado, o inesperado volta a gerar atenção.
Significa abrir espaço para comportamentos reais, respostas humanas e interações que não seguem um manual rígido.
A Duracell descobriu uma conexão inesperada
Com o aumento das pesquisas dentro do próprio TikTok, a Duracell cresceu 483% em seguidores ao descobrir uma conexão inesperada com a comunidade de K-Pop. Eles usam pilhas para os bastões de luz nos shows.
Use o TikTok para identificar espaços adjacentes inesperados que se alinham naturalmente à sua identidade.
Tendência 3
ROI Emocional: O Impulso Perdeu para a Intenção.
OTikTok decifrou a fórmula do “por que” as pessoas compram.
Talvez a tendência mais sensível para líderes de marketing seja o avanço do chamado ROI emocional. Em 2026, o impulso perde espaço para a intenção. Consumidores recompensam marcas que conseguem explicar, com clareza, por que merecem fazer parte da vida das pessoas.
Segundo a pesquisa, não se trata mais apenas de pegar o pão mais barato, trata-se de ir ao TikTok para transformar o ato de fazer um pão em um ritual de bem-estar.
Isso não elimina performance, mas redefine seu papel. Métricas continuam importantes, porém passam a conviver com outra pergunta: que valor emocional essa marca gera ao longo do tempo?
O relatório conclui que a IA vai escalar a criatividade, mas o instinto humano vai definir a direção. Para 2026, pare de tentar criar o vídeo viral perfeito. Comece a criar o contexto real onde seu produto resolve um problema, e deixe a comunidade validar se ele funciona.
Onde focar agora: Revisite sua estratégia de Search dentro do TikTok e pergunte ao seu time: “Estamos aparecendo onde a curiosidade do nosso cliente está, ou apenas onde nossa categoria diz que deveríamos estar?”
O que o estudo da McKinsey revela sobre habilidades, arquétipos e o papel dos CMOs na era da IA
Publicado no final de 2025, o relatório Agents, Robots, and Us: Skill Partnerships in the Age of AI, do McKinsey Global Institute, propõe uma inflexão importante na forma como o futuro do trabalho vem sendo analisado. Ainda que as tecnologias atuais possam, em tese, automatizar cerca de 57% das horas de trabalho nos EUA, isso não se traduz automaticamente em substituição em larga escala. O que está em curso é uma transformação profunda nos fluxos de trabalho, na combinação de habilidades e no papel desempenhado pelos humanos dentro das organizações.
Nessa visão da McKinsey, a maior parte das habilidades humanas permanece relevante. Mais de 70% delas continuam sendo demandadas, embora passem a ser aplicadas de formas diferentes. O crescimento mais acelerado está na chamada fluência em IA, entendida como a capacidade de utilizar, orientar e supervisionar ferramentas inteligentes. Em apenas dois anos, a demanda por esse tipo de competência cresceu sete vezes.
O estudo também reitera a assimetria na exposição à automação. Habilidades associadas ao processamento de informações e a tarefas digitais rotineiras estão entre as mais impactadas. Em contrapartida, competências sociais, emocionais, de cuidado e de liderança figuram entre as menos suscetíveis à automação. A partir disso, o relatório introduz o Skill Change Index, criado para medir o grau de transformação esperado nas habilidades associadas a diferentes ocupações. Cerca de ⅓ das profissões analisadas deverá ver mais de 10% de suas habilidades sofrerem mudanças significativas nos próximos anos.
O relatório propõe, ainda, uma classificação de sete arquétipos de trabalho, construída a partir da análise de cerca de 800 ocupações, que ajudam a compreender como diferentes combinações entre pessoas, agentes e robôs já estão se formando.
Entre os papéis centrados em uma força predominante, estão os arquétipos centrados em pessoas, que concentram ocupações com baixo potencial de automação, como saúde e determinadas atividades de manutenção e construção, e os arquétipos centrados em agentes, que reúnem funções com alta carga cognitiva e grande volume de processamento de informações. Apesar do alto potencial de automação, esses papéis continuam exigindo supervisão humana. Há também os arquétipos centrados em robôs, ligados a trabalhos físicos, ainda limitados por barreiras técnicas e econômicas, e um grupo menor associado à combinação entre agentes e robôs.
O segundo grande grupo é formado pelos arquétipos híbridos, nos quais humanos, agentes e robôs colaboram de forma mais equilibrada. Nesses casos, o papel humano deixa de ser operacional e passa a ser diretivo, concentrando funções de maior complexidade intelectual e maior valor agregado, como educação, engenharia, finanças e gestão.
Onde estão os CMOs nesse cenário?
Embora o relatório não cite explicitamente o cargo de Chief Marketing Officer, sua posição pode ser inferida a partir da análise apresentada. Os CMOs, dessa forma, se enquadram predominantemente no arquétipo pessoas mais agentes. Trata-se de uma função intensamente cognitiva, orientada por dados, estruturados ou não, decisões estratégicas e leitura de contexto, com forte demanda por fluência em IA.
Nesse arranjo, agentes de IA passam a assumir atividades como análise de performance, geração de relatórios, priorização de leads e apoio à produção de conteúdos. O valor do CMO se move para atividades que dependem de julgamento humano, como definição de direcionamento estratégico, construção de narrativas, tomada de decisões em contextos ambíguos e influência organizacional.
Engana-se, porém, quem acredita que está protegido pela valorização das habilidades ditas humanas. O desafio de orquestração, estratégia e direcionamento de pessoas e ferramentas vai exigir conhecimento técnico, emocional e relacional e uma capacidade gigantesca de absorção e aplicação, sempre tendo em vista os indicadores de negócio e a clareza de valores – seus e da organização.
💡Disney, Netflix e Paramount+ devem lançar feeds de vídeos curtos dentro de seus apps.
💡Zuckerberg anuncia ferramentas de comércio autônomo e grande implementação de IA em 2026
💡Veja as tendências de 2026 aprontadas pelo TikTok.
Essa edição da Brands falou muito sobre intenção.
Os sinais do TikTok para 2026 deixam claro como as pessoas não estão apenas consumindo mais conteúdo, elas estão decidindo de forma diferente. Buscam menos promessa vazia e mais sentido real no que consomem, no que seguem e nas marcas que escolhem manter por perto.
Quando olhamos para o estudo da McKinsey, a leitura se aprofunda. A IA não elimina o trabalho humano, mas redesenha profundamente onde ele gera valor. Para os CMOs, isso é ainda mais evidente. Parte relevante da operação passa a ser assumida por agentes e sistemas e o centro do papel se move para julgamento, direção, narrativa e leitura de contexto.
Que essa leitura te ajude a enxergar com mais nitidez onde vale colocar energia agora.
Te desejo uma ótima semana. Grande abraço!
Agora, nós da Makers queremos muito te ouvir:
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