O ano de 2021 começa com a implementação de um novo modelo de comunicação na empresa em que trabalho, uma in-house operando a execução de mídia digital para toda América Latina, e claro, com a expectativa de se ter mais controle, agilidade e acesso aos dados para melhor tomada de decisões.
É uma evolução desde que a primeira experiência com um modelo de gestão interna de comunicação aconteceu em 2017. Neste ano de 2017, lançamos uma categoria de produto considerada disruptiva com um plano de comunicação e go-to-market desdobrado em 4 fases, todas apoiadas no meio digital. Foram alocadas 6 pessoas no headquarter global, que gerenciam o investimento digital para os mercados prioritários, o Brasil era um desses mercados.
À princípio, este time foi criado para garantir que os mercados seguissem a estratégia definida em conjunto com o time global. Os KPIs para ‘mudança de fase’ eram claros e o lançamento só avançaria com o cumprimento de todas as atividades e targets.
Os pontos positivos foram muitos, realmente a curva de aprendizado de um time focado na execução de uma campanha para diversos países foi muito mais rápida, a alocação correta da verba entre os veículos era comprovada a cada reporte gerencial. Ter um comparativo entre os mercados também facilitou a tomada de decisão sobre investimentos e a transparência das ações para o board da empresa. Além disso, este time podia facilmente entender os pontos comuns no comportamento do consumidor, refinando o target a cada mercado em que a categoria era lançada e criando conexões instantâneas.
Claro que existiram perdas, a campanha foi realmente global, sem adaptações na campanha/peças para os mercados. Mesmo as ativações locais, como planos de mídia cooperado com os principais varejistas, utilizamos o filme original. Quem trabalha em multinacional sabe o quão complicado é ativar uma campanha global, sem se adaptar ao universo local. Também foi preciso praticar o desapego durante a execução, não estávamos mais no controle diário, na decisão de que peça ativar e em que veículo.
Esta estratégia de execução de mídia digital centralizada se mostrou vencedora, principalmente para o time global, que passou a divulgar os ganhos em agilidade, custos e controle sobre os dados gerados para todas as unidades de negócio e aos poucos, novos produtos, categorias e negócios foram incorporados ao modelo. O aprendizado dos últimos anos, impulsionado por uma pandemia global e a relevância do meio digital, levou a esta nova decisão: internalizar a execução de mídias digitais em todos os mercados, para todas as campanhas, com a criação de estruturas regionais. E é isto que começa a funcionar agora em 2021 para o Brasil.
Desta vez, um time interno com cerca de 15 pessoas ficará responsável por gerenciar nossas campanhas, são pessoas que vivem os princípios e valores da marca e sabem qual o tom de comunicação adequado para cada veículo. Conhecer o ‘way of working’ da empresa nos permitiu acelerar etapas do processo, como eliminar a fase de briefing e minimizar discussões no alinhamento do budget, ganhos já percebidos pelo time. E outras melhorias também devem acontecer em breve, fico tranquilo sobre a melhoria dos principais indicadores de awareness e conversão, afinal, teremos um time 100% dedicado para nossas campanhas.
Este, que é um dos principais bônus, também traz um grande ônus, a perda de toda a infraestrutura de uma agência que não vou mais compartilhar, a oxigenação de pessoas que transitam entre diferentes segmentos e empresas, que te provocam a fazer mais e que te inspiram sobre novos veículos, ferramentas e formatos disponíveis para o mercado local.
Uma das iniciativas implementadas em 2020, como forma de antecipar a esta mudança, foi trazer profissionais de diferentes setores para conversar com o time de marketing durante a ‘Semana da Inovação’ e desenvolver o olhar de curiosidade sobre tudo como novo mindset. Com o tempo, espero afinar a relação entre a in-house e o time de marketing, tornando a in-house mais conectada com os desafios de gestão e as necessidades locais e o time de marketing mais conectado com o lado criativo e inovador em mídia digital.
2021 começou com bons desafios!
