En las últimas semanas, los NFT han invadido el mundo, abriendo las puertas a una nueva forma de coleccionar y comercializar materiales digitales, especialmente manifestaciones artísticas. Los tokens no fungibles funcionan como un certificado digital, establecido mediante blockchain, que define la originalidad y exclusividad de los bienes digitales, y han llamado la atención después de que se utilizaran sumas millonarias para comprar este tipo de activos en Internet.
Este nuevo tipo de negocio ha impulsado el mercado del arte, permitiendo a los artistas digitales dar a conocer y monetizar su obra. El movimiento se extendió a otros productos, como los memes (el famoso meme Disaster Girl, el de la niña sonriendo sarcásticamente con una casa en llamas de fondo, se vendió por 500.000 dólares) y otros coleccionables, como el primer tuit por 3 millones de dólares.
Las marcas no tardaron en entrar también en el mercado de las NFT. La NBA lanzó Top Shot, vendiendo tiros y partidos a través de fichas no fungibles. Pizza Hut, en Canadá, utilizó NFT para vender porciones virtuales de cuatro nuevos sabores que se lanzarían en tiendas físicas. Marcas de lujo como Prada ya han señalado que pronto lanzarán ropa utilizando esta nueva modalidad para vestir avatares de sus compradores. Y la muy brasileña Havaianas inauguró el mercado en el país, anunciando una subasta de piezas diseñadas por el antiguo diseñador de la marca, con parte de la recaudación donada a una galería de arte de una comunidad de São Paulo.
Además de la novedad en el mercado, las NFT ponen de relieve el potencial del universo virtual para las marcas. ¿Son demasiado caras las zapatillas Gucci? ¿Qué tal comprar un modelo virtual por 50 reales y vestirlo a través de la realidad aumentada? ¿O vestir a tu avatar de Sims y Pokemon con ropa de la famosa casa de moda? Movimientos como este representan una declaración para la marca y refuerzan el diálogo con sus consumidores y su presencia en sus vidas, generando cada vez más amantes de la marca.
Esta nueva dinámica también permite a los consumidores interactuar más con sus marcas favoritas. En una encuesta realizada por Deloitte (Global Marketing Trends Participation Survey), el 56% de los encuestados afirmó que interactúa con las marcas en línea a través de las redes sociales, reseñas, tutoriales y otros medios. De este total, el 15% ya ha influido directamente en la creación de un producto o servicio.
¿Qué consumidor no estaría orgulloso de participar en la creación de una nueva colección de ropa? En Brasil, país en el que, según un estudio de Deloitte, el 67% de los consumidores interactúan con las marcas de forma virtual, varias marcas se están subiendo a esta ola. Amaro, a través de su avatar Mara, entró en el juego Animal Crossing para observar los looks más interesantes y utilizarlos en una colección cápsula para la marca. En 2020, C&A también lanzó una colección de piezas co-creadas a través del programa de relaciones C&A&VC, que cuenta con 11 millones de usuarios registrados.
El ejemplo de Amaro nos lleva a otra tendencia del universo digital: la gamificación, que crece debido a que la gente se queda más en casa por el aislamiento social y busca nuevas formas de entretenimiento en interiores. También va de la mano de la tendencia de las marcas a participar cada vez más en la vida de sus consumidores en lugar de interrumpirles con anuncios e interacciones comerciales (¿a quién le gustan los pop-ups, por ejemplo?).
El mercado de juegos generó 178 Mn USD en 2020, según la International Data Corporation. En Brasil, las transacciones financieras realizadas en los principales juegos crecieron un 140% en 2020 frente a 2019, según un estudio realizado por Visa, y el 74% de los brasileños juegan a algún tipo de juego, según la encuesta Game Brasil. Un mercado tan creciente es terreno fértil para que las marcas estén presentes y también generen ingresos. Varias marcas han creado sus propios espacios virtuales en los juegos, como Boticário, que lanzó una tienda virtual en Avakin Life con la presencia de una consultora virtual que da consejos de belleza, misiones que cumplir, la compra de artículos y una fiesta en la piscina al final de la temporada. Y Havaianas, además del NFT, también lanzó una doble experiencia con Fortnite: una isla en el juego con misiones y desafíos, y una línea de chanclas con estampados del juego para vender en el universo físico.
Ya sea a través de NFT, juegos, avatares o mecanismos más "tradicionales" como las redes sociales, las oportunidades para que las marcas se relacionen con sus consumidores en el universo online son muy amplias, con un potencial de crecimiento asociado a la aparición de nuevas tendencias y herramientas. Por supuesto, la presencia física es y será siempre importante, pero explorar nuevos horizontes es un camino que ha llegado para quedarse. Es un camino que va más allá de la relación basada en el consumo del producto o servicio principal de la marca, que genera diálogo con las personas, incluidas las que no son sus consumidores.
