Juliana Hosken, CMO de Suvinil , nuestra invitada en esta edición de The CMO Talks, es una ejecutiva que está fuera de la curva. Tiene una gran experiencia en la agroindustria, un sector muy importante de nuestra economía brasileña. Lleva casi nueve años en Basf y hoy dirige el marketing de una de las unidades de negocio más importantes de la empresa. En esta charla, hablamos de los últimos años de la pandemia, de las principales acciones de Suvinil para este año y de muchas cosas sobre su carrera. ¡Que aproveche!
Thiego Goularte: Juliana, ¿en qué está trabajando actualmente?
Juliana Hosken: En Suvinil estamos llevando a cabo una importante transformación de la cultura y la renovación de la marca. Como parte de este proceso, acabamos de lanzar un nuevo concepto de elección de colores en plataformas digitales, que pronto se extenderá a las tiendas físicas. La fase de elección del color es uno de los principales retos para los consumidores en el viaje de la pintura y hemos invertido en diferentes herramientas para simplificarla. Además, en enero organizamos un gran evento online dirigido a las áreas de marketing de nuestros clientes (tiendas de pintura, distribuidores y tiendas de materiales de construcción), Suvinil Conecta. Es la segunda vez que organizamos este evento, diseñado para aumentar el intercambio de conocimientos sobre digital, innovación, tendencias, perspectivas de los consumidores y estrategias de Suvinil, apoyando así a nuestros clientes más de cerca en sus viajes de transformación. También estoy trabajando con el equipo en algunos lanzamientos y en la próxima oleada de nuestro programa de innovación abierta, Fora da Lata.
Thiego Goularte: Estamos viviendo el COVID-19. Cómo te ha afectado personalmente?
Juliana Hosken: En muchos sentidos. He redoblado el cuidado de mi salud y mi preocupación por el equilibrio de todos en la familia. Con la oficina en casa he podido organizar mejor mi tiempo e intensificar mi actividad física, que ha sido fundamental durante este periodo. Otro gran cambio es que he seguido más de cerca la rutina de mis dos hijos preadolescentes y he participado más en el día a día de la casa. Esto ha sido un privilegio, a pesar de toda la tristeza de esta pandemia. El trabajo en casa es un reto y puede resultar agotador, pero tenemos que ver el lado positivo y estar aún más atentos a nuestra salud mental.
Thiego Goularte: Usted trabaja para una empresa muy reconocida y valorada en el país. ¿Cómo fue 2020 para usted?
Juliana Hosken: Fue un buen año para el negocio de Suvinil. Las tiendas de pinturas y materiales de construcción se clasificaron como actividades esenciales y permanecieron abiertas la mayor parte del tiempo. El hogar se convirtió en el centro de todo y mucha gente se apresuró a renovar y hacer sus habitaciones más adecuadas a sus nuevas rutinas, más agradables e incluso más coloridas. Hicimos ajustes en nuestros planes, invertimos en acercarnos a nuestros públicos e intensificamos la generación de contenidos online dirigidos a inspirar y ayudar en la tarea de pintar y decorar. Un hito en 2020 fue Pintar o Bem, una iniciativa que ofreció apoyo financiero de emergencia a 1.900 pintores en las situaciones más vulnerables durante los primeros meses de la pandemia, cuando los servicios estaban prácticamente paralizados. Creamos un fondo de solidaridad y conseguimos reunir a muchos socios para reforzar esta iniciativa con los pintores.
Thiego Goularte: ¿Ha habido alguna adaptación en el lenguaje de comunicación?
Juliana Hosken: Sí, en casi todo lo que hemos hecho. En el primer semestre del año pasado, lanzamos la campaña Suvinil Na Sua Casa, con el lema "Tus días más coloridos" y el uso de un lenguaje ligero y empático para inspirar y aligerar el momento. Nuestro estudio de tendencias de color, Suvinil Revela 2021, presentó el documental "Los colores como antídoto", que invita a abrirse a nuevas sensaciones y emociones y a abrazar el hogar como un santuario. El color del año de Suvinil, llamado Half Light, se inspira en los tonos del atardecer, que se convirtieron en un símbolo de esperanza durante la pandemia.
Thiego Goularte: ¿Y qué funcionó en este período y qué no funcionó en este período?
Juliana Hosken: El balance es positivo. Los equipos colaboraron muy bien entre sí, consiguieron completar los proyectos y crear mucho, incluso a distancia. Fue un año intenso de trabajo, pero invertimos en momentos de relajación, hablamos de salud mental, concienciamos a la gente de los límites entre el trabajo y la vida personal y de cuidarse mejor. Acabamos el año satisfechos con el clima interno que se creó, la reacción de los empleados y los resultados que obtuvimos para la empresa. Por otro lado, echamos de menos poder seguir más de cerca el punto de venta y el día a día del mercado. A veces eran necesarias visitas, conversaciones y observaciones cara a cara para afinar nuestras decisiones de marketing. También echábamos de menos los momentos cara a cara y relajados de planificación y creación. Pudimos paliarlo con distintos talleres y facilitaciones, pero nada sustituía la energía de nuestro equipo cuando se reunía.
Thiego Goularte: El hecho de que la gente se quede cada vez más en casa ha impulsado, en cierto modo, la demanda de reformas, pintura y similares...
Juliana Hosken: ¡Sí, mucho! Para que te hagas una idea, hubo un aumento del 78% en las búsquedas de "futuros objetivos para el hogar" en Pinterest. El 55% de las personas de clase A y el 39% de clase C han hecho algún cambio en la decoración de su hogar durante la pandemia y el 42% de los minoristas de la construcción han visto un aumento en las ventas en comparación con 2019 (datos recopilados por Vimer).
Creemos que este es un movimiento que continuará en 2021 y en los próximos años. El hogar se ha valorizado, la preocupación por el confort ha crecido, así como la necesidad de hospitalidad y la búsqueda de bienestar.
Thiego Goularte: ¿Estás trabajando con el equipo remoto? Si es así, ¿cómo ha sido el intercambio con el equipo?
Juliana Hosken: Gran parte del equipo de marketing ha estado a distancia desde el comienzo de la pandemia, pero los equipos de asistencia técnica, atención al cliente, comercio y conocimientos técnicos, que también forman parte de marketing, han vuelto parcialmente a sus puestos de trabajo con todos los protocolos de seguridad y dando prioridad a las actividades en línea cuando es posible.
Realizamos una encuesta y descubrimos que la colaboración entre equipos de marketing aumentó en 2020. Utilizamos herramientas como Miro y nuevos modelos de reunión para favorecer el intercambio. También invertimos en talleres sobre seguridad psicológica, adaptación al cambio, comunicación asertiva y creatividad, según las prioridades a lo largo del año. Todo ello contribuyó a hacer más agradable y eficaz el trabajo a distancia. En 2020 se incorporaron al equipo de marketing casi 30 personas que nunca habían estado en la oficina. Nos informan de que se sienten acogidos e integrados incluso a distancia, algo que habría sido difícil de imaginar en tiempos pasados.
Thiego Goularte: Después de 2020, ¿cree que los profesionales del marketing cambiarán sus conceptos sobre el mercado, los consumidores y similares?
Juliana Hosken: Absolutamente. El cambio ya se estaba produciendo y se aceleró en 2020. En Suvinil, nos dimos cuenta en 2016 de que los consumidores estaban más conectados, comprometidos y participativos en sus elecciones, y buscaban comodidad y soluciones sin complicaciones. Nos preparamos durante dos años y en 2018 emprendimos un importante reposicionamiento de la marca. Todo el viaje de pintura, las motivaciones y las necesidades de los consumidores habían cambiado y teníamos que adaptarnos. El año 2020 nos ha demostrado que el cambio será constante y que los profesionales del marketing deben estar abiertos a aprender en todo momento, siempre dispuestos a recalcular rutas y asumir riesgos.
Thiego Goularte: ¿Se aplica también a las agencias?
Juliana Hosken: Sí, la única certeza es el cambio y tanto los profesionales del marketing como las agencias deben estar abiertos a revisar conceptos todo el tiempo, a escuchar, aprender, co-crear y colaborar más. Creo que las empresas y las agencias deben formar parte de un único sistema y juntos tratar de dar más sentido, autenticidad y humanizar las relaciones entre las marcas y las personas. Esto no puede hacerse en solitario. Necesitamos más que nunca conexión, colaboración y diversidad.
Thiego Goularte: Hay una discusión muy fuerte entre modelos in-house o modelos tradicionales con las agencias, ¿cómo han lidiado con esto?
Juliana Hosken: Esto depende mucho de la dinámica del negocio y de la forma de operar de una marca. En Suvinil no tenemos intención de reforzarnos internamente. El modelo híbrido funciona actualmente para algunos temas de nuestro ecosistema digital y para temas relacionados con los colores y los contenidos inspiradores, pero predomina el modelo tradicional. Creo que tanto las agencias como el equipo interno se benefician de la diversidad de personas y proyectos para ser siempre más creativos.
Thiego Goularte: ¿Qué habilidades serán esenciales para los profesionales del marketing a partir de ahora?
Juliana Hosken: Los profesionales del marketing deben activar y ejercitar sus mentes curiosas y aprendices para poder captar y mantenerse al día de todas las tendencias y cambios y establecer las conexiones adecuadas con su mercado. No puedo nombrar una sola habilidad. El pensamiento creativo, la apertura al aprendizaje y la comunicación eficaz son mis favoritas.
Thiego Goularte: Usted ocupa un puesto de CMO en una gran empresa. Qué es lo más valiente que has hecho y de lo que te sientes orgulloso?
Juliana Hosken: Llevo casi 18 años trabajando en el mercado agrícola, en marketing, comunicación y sostenibilidad. He seguido la evolución de este sector durante mucho tiempo. La decisión de dejar este mercado encantador, tan importante para Brasil, y abrazar una oportunidad en Suvinil en 2016 fue un acto de valentía para mí. Me impulsa lo nuevo, el aprendizaje continuo y descubrí que lo que me encanta es el marketing como herramienta para involucrar, transformar y generar un impacto positivo en la vida de las personas. En la granja o en casa de la gente, con agricultores o pintores y decoradores, sigo trabajando con temas que me inspiran y motivan.
Thiego Goularte: ¿Qué consejo daría a los profesionales del marketing que empiezan su carrera?
Juliana Hosken: Aconsejo a los profesionales que empiezan su carrera que busquen mentores inspiradores que les planteen retos. Creo que es muy importante estar abierto a aprender en distintas áreas antes de definir una única trayectoria profesional, así como estudiar siempre y mantenerse al día. Toda experiencia, por irrelevante que pueda parecer en ese momento, aportará algo a la formación de un profesional y todos los conocimientos conectarán en algún momento.
Thiego Goularte: ¿Qué consejo le daría a la joven Juliana?
Juliana Hosken : Le diría que invirtiera en autoconocimiento desde el principio. Todo se vuelve más ligero y agradable cuando nos conocemos mejor, tenemos claras nuestras prioridades, nuestros límites, puntos fuertes y de desarrollo. La madurez trae esto, pero cuanto antes comprendan los profesionales su camino hacia el equilibrio, antes podrán canalizar su energía hacia las cosas que importan.
