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TUS IDEAS DE LA SEMANA
- O que sócios da McKinsey pensam sobre o novo papel do CMO na era do cliente.
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Agentes de IA: o que separa promessa de valor real
- Dignos de clicar: a curadoria que vai te provocar e te fazer refletir.
O que sócios da McKinsey pensam sobre o novo papel do CMO na era do cliente.
Na América Latina, embora cerca de 70% dos CEOs digam que o papel do marketing está claro, apenas metade dos CMOs participa do planejamento estratégico.
Quando falamos sobre crescimento, muitas vezes olhamos para novas tecnologias, estruturas complexas e modelos sofisticados de gestão. Mas, na leitura recente de Luiz Lima, Marcelo Leal e Nathalia Mendes, sócios da McKinsey, empresas crescem quando voltam a colocar o cliente no centro e o marketing volta a ocupar o lugar de guardião dessa relação.
Os autores mostram a pressão por omnicanalidade, a complexidade das jornadas e a multiplicação de funções no C-level fragmentaram a responsabilidade pelo cliente.
Embora cerca de 70% dos CEOs na América Latina afirmem que o papel do marketing está claro, apenas metade dos CMOs participa do planejamento estratégico. Esse desencaixe diz muito.
A recomposição começa quando marketing e finanças voltam a trabalhar como aliados. O CMO traz o pulso do cliente, a visão criativa e de pessoas. O CFO traz rigor, margem e sustentabilidade.
A tecnologia amplia esse movimento. Ferramentas de marketing e IA generativa ajudam a identificar quem tem mais potencial de valor, personalizam jornadas em escala e ajustam decisões em tempo real.
Casos analisados pela McKinsey registram aumentos de 10% a 20% em receita e ganhos de 10% a 15% no valor total de cada cliente ao longo do relacionamento quando atribuição avançada, dados e IA trabalham de forma integrada. Não é sobre automatizar por automatizar, mas reduzir ruídos e aumentar clareza.
Colocar o CMO de volta ao centro não é um gesto simbólico. É devolver à mesa alguém que entende o comportamento, traduz a voz do cliente e conecta isso a desempenho. Quando o CMO recupera esse lugar, a empresa deixa de operar apenas para vender mais no trimestre e volta a discutir propósito, trajetória e relação de longo prazo. Em contextos voláteis, isso se transforma em vantagem competitiva.
Empresas centradas no cliente precisam garantir que o marketing não seja também a lente que costura expectativas, decisões e valor. E quando essa lente fica nítida, o crescimento volta a ter direção.
Agentes de IA: o que separa promessa de valor real
A recente expansão dos agentes de IA gerou entusiasmo, mas também dúvidas legítimas sobre riscos, limites e impacto concreto nas organizações. Em 2024, durante um programa executivo no MIT focado em aplicação estratégica de IA, ficou claro que o desafio está não na criação dos agentes em si, mas em fazê-los funcionar de forma segura, integrada e sustentável.
No livro Agentic Artificial Intelligence, Pascal Bornet, Jochen Wirtz, Thomas H. Davenport e coautores mostram que os agentes atuais são orientados a tarefas e dependem de fluxos bem definidos, dados confiáveis e integração ponta a ponta. Desenvolver um agente é relativamente simples. Implantá-lo com governança, aderência das equipes e supervisão contínua é o verdadeiro trabalho.
Grande parte dos fracassos ocorre não pela tecnologia, mas pelo seu entorno. Dados inconsistentes, sistemas fragmentados, expectativas desalinhadas e ausência de supervisão humana ainda são os principais pontos de ruptura. Os autores são claros ao afirmar que a supervisão humana segue essencial e que a adoção precipitada pode gerar impactos culturais, ansiedade interna e decisões automatizadas desalinhadas aos valores da empresa.
Os agentes não foram criados para substituir funções inteiras. Funcionam melhor quando liberam tempo das equipes ao assumir tarefas repetitivas e administrativas, dentro de um ecossistema coordenado entre pessoas, processos e tecnologia. O caminho mais consistente passa por começar pequeno, aprender rápido e escalar apenas quando há maturidade organizacional.
Empresas que iniciam cedo acumulam o que os autores chamam de compounding intelligence advantage: enquanto os agentes aprendem com o uso, a organização aprende a trabalhar com eles. Casos como McKinsey, Moody’s, Thomson Reuters, eBay, Deutsche Telekom e Pets at Home mostram que, quando bem estruturados, agentes de IA reduzem tempo, aumentam consistência e elevam a eficiência operacional.
Quando há clareza, responsabilidade e alinhamento, agentes deixam de ser promessa e passam a sustentar novos patamares de eficiência e crescimento.
A BPool utiliza o melhor da tecnologia para reduzir o atrito entre Marketing e Procurement, estruturando um ecossistema integrado no qual o acesso a múltiplos parceiros ocorre por meio de um único contrato e um único processo de homologação.
Esse modelo cria as condições organizacionais, operacionais e culturais para que grandes empresas inovem, gerando valor real e impacto concreto no negócio.
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Essa é a nossa primeira newsletter de 2026 e ela importa porque ajuda a trazer reflexões para este início do ano. Antes de acelerar, precisamos enxergar com clareza onde estamos e o que vai exigir mais de nós.
Nesta edição, dois temas nos apoiam nisso.
As reflexões da McKinsey sobre o novo papel do CMO. Quando o marketing se afasta do centro, a empresa perde direção. Recolocar o CMO na mesa com ainda mais autonomia, traz ao negócio alguém que entende comportamento, propósito e crescimento com consistência.
E outro assunto que falamos, a discussão sobre agentes de IA.
A tecnologia empolga, mas só funciona quando existe governança, cultura preparada e clareza de expectativas.
Colocar o cliente no centro, aproximar marketing e finanças, usar IA com responsabilidade, tudo isso fala de uma liderança mais consciente.
2026 será sobre maturidade nas escolhas. Seguiremos aqui na Brands, trazendo ainda mais informação relevante e fortalecendo essa visão juntos.
Um incrível 2026 a você e um grande abraço!
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