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SEUS INSIGHTS DA SEMANA
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Toguro + CIMED: todo mundo comentou a parceria, mas o que esse movimento exige internamente de uma grande marca?
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A cultura latina saiu da margem (e as marcas precisam levar isso a sério)
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Dignos de clicar: a curadoria que vai te provocar e te fazer refletir na semana.
Toguro + CIMED: todo mundo comentou a parceria, mas o que esse movimento exige internamente de uma grande marca?
Nas últimas semanas, a parceria entre Toguro e Cimed tomou conta das conversas no mercado.
Muito antes da parceria com a indústria farmacêutica, o Toguro já havia construído algo que poucas marcas conseguem: uma audiência proprietária, recorrente e treinada a reconhecer um código cultural específico.
O lançamento do “SaBoor Energético” chamou atenção pela ousadia, pelo alcance e pela velocidade com que se espalhou nas redes.
Enquanto grande parte do mercado buscava sofisticação estética e narrativas institucionais, ele transformou o próprio comportamento em mídia, criando familiaridade, reconhecimento e pertencimento ao longo do tempo.
Quando a Cimed encontra um código vivo
E na última semana a Cimed divulgou a parceria com Toguro com o produto Carmed. E além disso, realizaram um anúncio da nova posição do Toguro como Head de comunicação da marca Cimed.
A entrada da Cimed acontece em um momento muito específico desse processo. O código já estava vivo, validado e amplamente reconhecido pelo público. A empresa entra conectando sua estrutura industrial, sua capacidade de distribuição e sua busca por presença cultural a algo que não precisava ser criado do zero.
Essa parceria não conecta apenas marca e influenciador. Ela conecta escala com narrativa viva e capacidade operacional com um código cultural já em circulação.O desafio que quase ninguém discute
A maior provocação desse case dos cases de ambas empresas não é criativo, nem cultural, é organizacional.
Algumas das grandes marcas não conseguem repetir isso em alta velocidade e audácia porque na cultura interna ainda há muita burocracia.
E é uma ação necessária para proteção da marca, mas até onde essa barreira tem ido atualmente?
O problema surge quando esses mecanismos passam a bloquear de forma extrema qualquer escolha que não tenha precedentes claros. É nesse ponto que boas ideias morrem antes de chegar ao mercado e por perder um timming.
Esse case traz um dilema recorrente:
Como abrir espaço para decisões corajosas sem comprometer a responsabilidade da marca?
Como desburocratizar processos sem perder controle?
E, principalmente, como sustentar internamente escolhas que criam precedentes e exigem coerência no futuro?
Nosso país é considerado um dos mais criativos do mundo, para ter espaço para que isso tome forma, é necessário buscar soluções para que ela aconteça com mais fluidez, com segurança, sim, mas com uma barreira menor.
Essa é uma provocação e um convite à reflexão para você, CMO ou líder de marketing sobre o que pode ser feito para abrir espaço criativo e garantir que sua marca aproveite essas oportunidades e ocupe a mente dos consumidores.
A cultura latina saiu da margem (e as marcas precisam levar isso a sério)
Durante muito tempo, a cultura latino-americana ocupou um lugar ambíguo no mercado global: admirada, consumida, ocasionalmente celebrada, mas raramente tratada como eixo estratégico. Era referência estética, tempero criativo, nunca ponto de partida. Esse arranjo está mudando a partir de forças estruturais que marcas já não podem ignorar.
Como discutido recentemente no podcast O Assunto, com dados da The Economist, o mundo do entretenimento e da cultura vive uma ebulição. Em 2026, o sotaque espanhol e as referências latino-americanas tendem a ocupar posição central no show business global. O motor dessa mudança, além de cultural, é demográfico.
A América Latina reúne mais de 660 milhões de pessoas, com uma população majoritariamente jovem, hiperconectada e culturalmente ativa. Nos Estados Unidos, são mais de 60 milhões de hispânicos, quase um quinto da população, formando o que Natuza Nery chamou de uma diáspora que não apenas consome, mas influencia, cria referências e muda a ordem do mercado.
A WGSN descreve esse momento como uma verdadeira “efervescência latina”, na qual a região deixa de ser periferia criativa para se consolidar como novo epicentro cultural e comercial. Não se trata de uma moda passageira, mas de uma reconfiguração da lógica global de valor. Durante décadas, o sucesso internacional exigiu diluição cultural, quanto mais neutro, mais universal. Hoje, ocorre o oposto. O global passou a emergir do local, não apesar dele. A homogeneidade dá lugar à densidade e, no caso da cultura latina, à intensidade.
Isso fica evidente na música, talvez o campo onde essa virada seja mais visível. Artistas como Bad Bunny e Peso Pluma dominam rankings globais cantando em espanhol, ancorados em ritmos, narrativas e identidades profundamente regionais. Não há tentativa de tradução cultural para agradar a um suposto gosto médio global. O que antes era tratado como “exótico” agora ocupa o centro da cena. No Brasil, movimentos semelhantes acontecem quando sons como o piseiro de João Gomes ou o tecnobrega de Gaby Amarantos ganham projeção nacional e conversam com o pop sem abrir mão de suas raízes.
Há também um componente comportamental que amplia esse fenômeno. O engajamento digital latino, e nisso os brasileiros são especialistas, tornou-se uma moeda valiosa na economia da atenção. O Brasil figura entre os maiores mercados de redes sociais do mundo, com um nível de engajamento que transforma fãs, críticos e até haters em vetores de visibilidade. Não por acaso, artistas globais passaram a tratar o país como ponto estratégico, com turnês longas, cobertura midiática e ativações culturais profundas. Para marcas, existe uma oportunidade, mas também um ponto de alerta. Atenção não se compra apenas com mídia. Ela é conquistada quando há leitura cultural fina e respeito aos códigos locais.
Esse cenário se torna ainda mais complexo e justamente por isso relevante quando se observa que a cultura pop latina contemporânea não é politicamente neutra. No caso de Bad Bunny, por exemplo, a música funciona como afirmação identitária e gesto de resistência, abordando temas como imigração, colonialismo e pertencimento. Decisões como evitar grandes turnês nos Estados Unidos para não expor fãs indocumentados a riscos de ações migratórias mostram que cultura, identidade e política estão profundamente entrelaçadas. A WGSN chama atenção para o papel de ativistas culturais nesse processo, transformando expressões locais em estratégias globais carregadas de significado.
Para as marcas, esse contexto impõe um desafio novo. Cultura não pode mais ser tratada como camada superficial de comunicação ou repertório estético reciclável. Ignorar tensões culturais não é neutralidade, é miopia. Apostar em símbolos sem compreender os sistemas que os sustentam é um enorme risco reputacional. Em um mundo saturado de mensagens, no qual confiança e atenção são recursos escassos, marcas que tratam cultura com profundidade tendem a construir relevância duradoura.
A cultura latina não está apenas “em alta”. Ela ocupa, hoje, uma posição de poder simbólico, econômico e comportamental. Entender isso e agir a partir daí é sensibilidade cultural e pode se tornar uma premissa estratégica relevante para as marcas.
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Essa edição da Brands gira em torno de uma mesma visão com ângulos diferentes: cultura não é algo que se ativa por fora quando convém. Ela exige decisões internas, leitura de contexto e, muitas vezes, coragem para sustentar escolhas que não vêm prontas.
O case Toguro + Cimed expõe isso com clareza ao mostrar que presença cultural não nasce no anúncio, mas na capacidade de reconhecer um código vivo e assumir o que essa escolha exige por dentro da organização.
Já a leitura da BPool amplia o olhar ao lembrar que culturas antes tratadas como periféricas hoje ocupam o centro do jogo global e marcas que não entendem isso em profundidade correm o risco de parecer superficiais ou deslocadas.
No fim, talvez o ponto comum é que não existe atalho para relevância cultural. Ela passa por decisão, responsabilidade e coerência ao longo do tempo.
E é nesse espaço, menos ruidoso e mais denso, que a liderança realmente acontece.
Te desejo uma ótima semana. Grande abraço!
Agora, nós da Makers queremos muito te ouvir:
O que você achou da edição de hoje?
