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SEUS INSIGHTS DA SEMANA
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Investimento global em publicidade será de US$ 1 trilhão em 2026.
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Conectividade, fragmentação e o fim do modelo único. Veja insights do podcast B IS THE NEW A com Roberto Martini.
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Dignos de clicar: o que realmente merece sua atenção esta semana.
Investimento global em publicidade deve ultrapassar US$ 1 trilhão em 2026
O mercado publicitário mundial está prestes a atingir um marco histórico. Pela primeira vez, os gastos globais com publicidade devem ultrapassar US$ 1 trilhão, alcançando US$ 1,04 trilhão em 2026. A projeção aponta crescimento de 5,1% no ano, acima da expansão estimada da economia global, de 3,1%.
Segundo o relatório Ad Spend Forecasts, divulgado pela Dentsu, esse avanço será impulsionado por grandes eventos globais, como a Copa do Mundo da FIFA, os Jogos Olímpicos de Inverno e as eleições de meio de mandato nos Estados Unidos.
Mas não se trata apenas de volume. Estamos diante de uma mudança estrutural profunda. Veja os principais pilares que sustentam esse novo patamar do mercado.
O domínio dos algoritmos e da IA agêntica
A publicidade impulsionada por algoritmos deve representar 71,6% de todo o investimento em mídia em 2026, com previsão de chegar a 76% em 2028. Nesse cenário, o foco dos CMOs se desloca rapidamente para a IA agêntica: 45% já priorizam a adoção de agentes de IA para aumentar a eficácia do marketing.
Para evitar a armadilha da fragmentação e da complexidade excessiva, a construção desses agentes exige quatro pilares:
- Valor estratégico: KPIs bem definidos e suporte a tarefas realmente complexas.
- Supervisão: gerenciamento centralizado para evitar acúmulo de dívida técnica.
- Governança: revisão humana constante para garantir coerência com o tom e os valores da marca.
- Modularidade: arquiteturas flexíveis que permitam a troca de modelos de linguagem à medida que a tecnologia evolui.
Canais de alta performance: onde está o crescimento
Alguns canais seguem concentrando a maior parte da expansão dos investimentos:
- Retail Media: continua como o canal digital de crescimento mais acelerado, com alta estimada de 14,1% em 2026, impulsionado pelo uso de dados primários de compradores e pela mensuração em ciclo fechado.
- Vídeo online e social: ambos devem acelerar em 2026, com crescimentos projetados de 11,5% e 11,4%, respectivamente.
- Televisão Conectada (CTV): enquanto a TV aberta apresenta estagnação, a CTV deve crescer 9,5% em 2026, combinando a precisão do digital com o impacto da tela grande.
- Business Messaging: aplicativos como WhatsApp ganham protagonismo ao integrar mídia, atendimento e pós-venda, encurtando o funil e criando experiências mais contínuas.
A nova busca: de SEO para otimização da experiência de busca
A forma como as pessoas buscam informação mudou. A busca tornou-se horizontal, distribuída entre plataformas como TikTok, Amazon e ChatGPT, e também mais vertical, marcada por consultas emocionais e contextuais.
Nesse novo cenário, a lógica deixa de ser apenas SEO e passa a ser Otimização da Experiência de Busca, combinando otimização para mecanismos tradicionais, LLMs e redes sociais. Dados primários e conteúdo de autoridade em ambientes próprios seguem sendo fundamentais para sinalizar confiança aos assistentes de IA.
Destaque regional: o dinamismo do Brasil
No cenário global, o Brasil se destaca como o mercado mais dinâmico entre as 12 maiores economias, com previsão de crescimento de 9,1% nos investimentos em 2026. O avanço será impulsionado por aportes em televisão, redes sociais e busca, além do impacto financeiro direto da Copa do Mundo e das eleições presidenciais.
Nos Estados Unidos, o público que consome conteúdo de criadores já supera, em número, os fãs das principais ligas esportivas tradicionais. Esse movimento ajuda a explicar por que 42% dos CMOs pretendem aumentar investimentos em produção própria e patrocínios em 2026.
A região Ásia-Pacífico segue como a mais dinâmica, com crescimento estimado de 5,4%. China e Índia devem avançar 6,1% e 8,6%, respectivamente, apoiadas pela expansão do consumo digital e por grandes eventos esportivos. Já Europa, Oriente Médio e África devem crescer 4,2%, com o Reino Unido liderando a região, com alta prevista de 5,7%.
O marco de US$ 1 trilhão é um sinal claro de que a mídia se tornou o principal motor de crescimento para os negócios. Para vencer, as marcas precisam dominar a economia da atenção em feeds algorítmicos e investir na confiança do consumidor e usar a favor estratégia com influenciadores, já que 84% das pessoas entre 18 e 54 anos já realizaram compras via conteúdo de criadores.
É um alto investimento em publicidade, mas também, nunca foi tão fácil ficar invisível.
A diferença estará na capacidade das marcas de combinar tecnologia, contexto e confiança em escala.
Conectividade, fragmentação e o fim do modelo único
Insights do podcast B IS THE NEW A com Roberto Martini
A expansão da tecnologia não reorganiza apenas sistemas. Ela reorganiza a forma como pessoas, mercados e organizações se relacionam. Essa é uma das ideias centrais da conversa com Roberto Martini, fundador, CEO e CCO da FLAGCX, em um dos melhores episódios da história do B IS THE NEW A da BPool.
Ao longo da conversa, Martini revisita uma tese que sustenta há mais de uma década: quanto mais tecnologia, mais conectividade e, como consequência direta, mais fragmentação. Não como ruptura caótica, mas como dinâmica natural de sobrevivência das redes. Quando energia, poder ou atenção se concentram demais, o sistema reage distribuindo. Fragmentar, nesse contexto, não é enfraquecer. É sustentar.
“Os seres humanos têm uma tendência natural de se conectar em rede para resolver seus desafios”, afirma Martini. E completa: “quando nos organizamos em rede, sobrepomos capacidades e avançamos mais rápido do que qualquer esforço individual conseguiria”.
Essa lógica ajuda a explicar por que modelos centralizados vêm perdendo força e por que ecossistemas ganham protagonismo. No mercado de comunicação, isso se traduz no fim do domínio de estruturas únicas e no surgimento de arranjos mais distribuídos, especializados e adaptáveis. Não é mais sobre ser a coisa e sim sobre sustentar as coisas.
Martini conecta essa dinâmica à cultura, à liderança e à própria noção de verdade. Em um ambiente hiperconectado, sistemas fechados se tornam frágeis. A transparência deixa de ser uma escolha ética e passa a ser uma condição de sobrevivência. Relações só se sustentam quando existe consistência, confiança e coerência entre discurso e prática.
“O problema não é a fragmentação”, ele provoca. “O problema é tentar operar o futuro com arquiteturas do passado”.
Essa visão também se estende à tecnologia e à inteligência artificial. Para Martini, o risco não está na automação em si, mas na tentativa de replicar modelos antigos em um contexto que já mudou estruturalmente. O valor, cada vez mais, se desloca para a especialização profunda, para a maestria e para a capacidade de criar sistemas que evoluem com as pessoas, não apesar delas.
O episódio (de 2023 mas impressionantemente atual) reforça uma ideia que atravessa toda a conversa: negócios relevantes não nascem da rigidez, mas da capacidade de desapego. De crenças, de estruturas e de egos. Em um mundo mais fragmentado, consciente e interdependente, liderar passa menos por controlar e mais por orquestrar contextos onde diferentes partes conseguem prosperar juntas.
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💡 Veja o estudo completo do Relatório da Dentsu sobre Investimento global em publicidade em 2026.
Quando o mercado publicitário se aproxima de US$ 1 trilhão em investimento, o dado mais relevante não é o tamanho desse número. É o desconforto que ele deveria provocar. Há grande investimento em circulação e, ao mesmo tempo, nunca foi tão fácil desperdiçar atenção, diluir mensagem e ficar invisível.
Crescer agora exige mais do que presença. Exige arquitetura, clareza sobre onde investir, como operar tecnologia e, principalmente, como construir confiança em um ambiente onde tudo disputa o mesmo segundo de atenção.
Talvez o maior desafio de 2026 não seja acompanhar as transformações, mas desapegar de estruturas que já não sustentam o futuro.
Liderar, hoje, passa menos por concentrar e mais por criar contextos onde pessoas, tecnologias e ideias conseguem evoluir juntas.
Te desejo uma ótima semana. Grande abraço!
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