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Analisar o comportamento do consumidor numa era cada vez mais digital, não traz somente o desafio tecnológico, pela adoção de novos canais de atendimento ou lojas virtuais, mas atentar-se ao comportamento humano perante essa nova realidade. A neurociência tem ajudado bastante a entendermos o comportamento de consumo na sociedade atual, identificando gatilhos e condições que possam afetar o aspecto emocional de consumo. A complexidade da mente humana é um lado ainda inexplorado, e um tanto quanto complexo e intrigante.

Vejam um exemplo bem clássico: imaginemos uma segmentação super estratificada, as famosas listas demográficas. Homem, faixa dos 30-35 anos, residente de uma megalópole, de classe B+, casado e sem filhos. Pois bem, esse mesmo homem pode acordar pela manhã, pegar seu smartphone antes mesmo de escovar os dentes, ser bombardeado por mensagens nos grupos de WhatsApp da família, dos amigos, da igreja e logo depois começar a dar “só aquela olhadinha” em suas redes sociais. Propagandas começam “sutilmente” a lhe aparecer – impactando ou apenas aparecendo – e logo alguma destas o leva ao pensamento “É, eu realmente preciso trocar meu celular” mesmo que o seu seja praticamente novo, apenas um modelo anterior ao último lançado. Um link de “compre agora” salta a seus olhos e, em poucos cliques, ele compra seu novo smartphone. Nesse mesmo dia, após analisar com calma e racionalidade, pode lhe ocorrer um sentimento de frustração e arrependimento por ter feito uma compra emocional, e que vai impactar suas finanças pessoais. Ou seja, na parte da manhã propensão de compra com o cérebro descansado e prazer em ter comprado algo que desejava, a tarde euforia e animação, de noite, frustração! Esse exemplo pode valer para comprar de bens duráveis, que apresentam uma maior propensão a racionalidade, bem como serviços e bens não duráveis, mais susceptíveis ao impulso de consumo.

Isso quer dizer que somos apenas marionetes que compram sem querer tudo que grandes corporações jogam aos nossos pés ou podemos escolher?

 Não é bem assim! O comportamento totalmente racional é raro e o controle total também. Entre estes dois extremos há uma área cinzenta e podemos mover o ponteiro entre “fazer escolhas que são muito embasadas e meticulosas” ou “muito impulsivas e nada meticulosas”. Se você gosta realmente de algo, este será o fator determinante para lhe fazer gastar ou não dinheiro, tempo e recursos em geral. Isso fala muito sobre o poder que temos como consumidores e indivíduos. Um bom exemplo disso são as campanhas da Heineken de consumo consciente de álcool em que não se busca diretamente vender o produto, mas sim alertar seus consumidores dos perigos que o consumo irresponsável de álcool pode trazer,  principalmente o ato de dirigir após tomar algumas latinhas.

 Neste cenário, e dentro de uma perspectiva mais ampla que abrange fidelidade a produtos e marcas, cabe às empresas e organizações pensarem de maneira ética e transparente as suas relações com seus clientes. Essa abordagem visando um senso de pertencimento, ou mesmo propósito, podem trazer enormes benefícios na relação com os consumidores, evitando até mesmo maiores investimentos em trazer novos consumidores ou de retenção de clientes. Isso posto, não restam dúvidas que as organizações precisam reforçar seus posicionamentos em diferentes canais digitais, oferecendo alto nível de serviço, qualidade e disponibilidade, mas sem esquecer que por trás de logins e senhas, existem seres humanos e toda a sua complexidade de consumo.

 O “neuromarketing” é uma ferramenta muito poderosa. Ele nos dá acesso ao que nem nós acionamos na maioria das vezes no nosso subconsciente, mas apenas por se ter esta informação, saber disso e como o nosso cérebro funciona, pode nos ajudar a melhorar nossas decisões. Não precisamos deixar de usar um call to action (CTA – chamada para ação) hiperativo ou os princípios da semiótica com anúncios e botões com cores vivas, uma música emocional no anúncio para os mais sentimentais ou até mesmo apelos argumentativos e racionais para os públicos mais exigentes. Temos, enquanto profissionais de marketing e vendas, uma grande responsabilidade em mãos: vender mais, melhor e de maneira responsável.

Luiza Fontana

Head of E-Retail da Heineken