“A sabedoria é a leitura do tempo.” Milton Lavor
Quem trabalha com marketing e comunicação não chegou aqui por acaso. Tem paixão por criação, comportamento, estratégia. Gosta de ver o impacto acontecer. Mas essa intensidade tem uma armadilha: a gente começa a dar importância demais para as perguntas erradas.
Tipo: “A IA vai substituir o nosso trabalho?”, “Marcas que surfam o hype vão durar mais?”. Essas discussões esquentam o feed, mas parecem fórmulas antigas tentando decifrar um futuro que já virou outra coisa.
Hoje, marcas que aparecem nos rankings de “love brands” valem mais do que o PIB de muitos países. Seus CEOs participam de decisões geopolíticas, moldam a cultura, o comportamento e o consumo. Então por que continuam se guiando por métricas criadas quando o mundo ainda era analógico?
Outro dia, uma amiga que entrou na área de diversidade da Netflix me disse: “Mari, o desafio não é mais alcançar a diversidade. É o que vem depois disso.” Isso nunca saiu da minha cabeça. Porque a verdade é que a maioria das marcas não tem ideia do que fazer depois de alcançar seus objetivos. Continuam respondendo a rankings de 1995 como se fossem a medida definitiva de relevância.
Enquanto isso, a Toyota está construindo uma cidade, a Woven City, no Japão, para testar, na prática, o futuro da mobilidade, da IA, da robótica. Isso não é uma ação de marketing. É uma estrutura. Uma visão de longo prazo com impacto real. E eles fazem isso por quê? Porque podem! Entenderam que marca grande não pode viver em ativação pequena.
Aí vem o argumento clássico: “Ah, mas isso é papel do governo ou das marcas?”
Pra mim, isso é papel de quem consegue fazer. Se uma empresa tem capital, influência, tecnologia, relevância global, precisa de mais o quê pra começar a entregar algo que dure? Que autorização mais falta?
Quer um comparativo? A Coca-Cola foi criada em 1886. Uma das marcas mais conhecidas do planeta, sim. Mas ainda assim, mais jovem que a Universidade de Bolonha, fundada em 1088. A universidade mais antiga do mundo continua em operação há mais de 900 anos. Isso diz muito. Porque existem construções que, pela natureza do que entregam, são mais perenes do que qualquer campanha ou brand book. E enquanto marcas estiverem só tentando “ser lembradas pra sempre”, talvez precisem, antes, entregar algo que mereça durar.
Então eu pergunto: Qual marca vai criar a próxima universidade de ponta? Ou um sistema de saúde? Ou uma rede de apoio integrada com as necessidades básicas da população?
Marcas gigantes não deveriam caber em métricas pequenas.
Construir algo que dure exige mais do que uma boa narrativa: exige visão, coragem e uma certa responsabilidade com o mundo. Porque enquanto algumas marcas ainda estão decidindo qual será o próximo slogan, outras estão literalmente desenhando o que vem depois. E não tem campanha que compita com isso.
Por isso, talvez a pergunta certa não seja “onde sua marca vai estar daqui a uma década?”, mas sim: “O que ela está colocando de pé agora que realmente muda o jogo?”
Porque se a gente não começar a fazer perguntas melhores, vamos continuar respondendo certo, mas para o jogo errado.
