Em uma era dominada pela tecnologia e redes sociais, os marketers frequentemente se apoiam em métricas claras e tangíveis para moldar suas estratégias. No entanto, existe uma área pouco iluminada do universo digital que pode estar afetando significativamente o seu tráfego: o Dark Social. A seguir, vamos desvendar esse conceito e descobrir como utilizá-lo estrategicamente em sua campanha de marketing.
O que é Dark Social?
O termo “Dark Social” foi cunhado por Alexis C. Madrigal, editor sênior da revista The Atlantic, em 2012. Refere-se ao tráfego originado por compartilhamentos de conteúdo que os analíticos padrão não conseguem rastrear. Em outras palavras, são as conversas privadas e os compartilhamentos que ocorrem fora das redes sociais tradicionais, como mensagens de texto, e-mails e mensageiros instantâneos.
Por exemplo, imagine que você encontre um artigo interessante e decida compartilhar o link com um amigo via WhatsApp. Quando seu amigo clica no link e visita o site, essa visita é registrada como tráfego direto, mas a verdadeira origem (o compartilhamento via WhatsApp) permanece nas sombras.
A Importância do Dark Social
Embora seja difícil de rastrear, o Dark Social é uma fonte vital de tráfego para muitos sites. Estudos indicam que o Dark Social é responsável por mais de 65% de todo o compartilhamento online. Isso sugere que as conversas privadas desempenham um papel crucial na disseminação de informações e na formação de opiniões.
Além disso, os compartilhamentos via Dark Social são frequentemente mais autênticos e confiáveis, pois vêm de fontes pessoais e confiáveis, como amigos ou familiares. Isso pode traduzir-se em taxas de conversão mais elevadas, pois os usuários são mais propensos a agir com base em recomendações pessoais.
Estratégias para explorar o Dark Social
a) Utilize ferramentas de rastreamento avançado:
Embora o Google Analytics e outras ferramentas padrão possam não ser capazes de rastrear o Dark Social de forma nativa, existem soluções como o GetSocial ou o Po.st que podem ajudar a identificar quando o conteúdo é compartilhado via Dark Social.
b) Otimize o conteúdo para compartilhamento:
Os usuários são mais propensos a compartilhar conteúdo que consideram valioso, relevante e envolvente. Ao criar conteúdo de alta qualidade e personalizado para seu público-alvo, você aumenta a probabilidade de ser compartilhado no Dark Social.
c) Incentive o compartilhamento em plataformas privadas:
Inclua chamadas para ação (CTAs) em seu conteúdo que encorajem os leitores a compartilhar artigos ou informações via mensagem direta, e-mail ou aplicativos de mensagens.
d) Crie códigos UTM personalizados:
Ao criar links personalizados para campanhas específicas, você pode rastrear o desempenho desses links em diferentes plataformas, incluindo o Dark Social.
Desafios do Dark Social
O principal desafio do Dark Social é a privacidade. Com a crescente conscientização sobre a proteção de dados e privacidade online, muitos usuários são cautelosos em relação ao rastreamento de suas atividades online. É crucial respeitar as preferências de privacidade dos usuários e ser transparente sobre como os dados são coletados e utilizados.
Impacto do Dark Social nas métricas
Muitas organizações podem se surpreender ao descobrir que uma grande parte do seu tráfego “direto” é, na verdade, resultado do Dark Social. Esse reconhecimento pode ter implicações substanciais em como interpretamos nossos dados analíticos. Ao não contabilizar corretamente o Dark Social, poderíamos estar subestimando o desempenho de certos conteúdos e superestimando outros. Isso é crucial, pois influencia a tomada de decisão e a alocação de recursos em estratégias de marketing.
Adaptando sua estratégia de conteúdo
a) Formatos mais compartilháveis:
Infográficos, vídeos curtos e listas são exemplos de formatos que são facilmente consumíveis e altamente compartilháveis. Ao criar mais destes, você poderia estar incentivando o compartilhamento no Dark Social.
b) Incorporação de mensagens privadas:
Algumas redes sociais, como o Instagram, permitem a incorporação de botões de mensagem direta. Aproveite-os para incentivar compartilhamentos privados.
c) Incentive o feedback:
Peça ao seu público para lhe dizer como eles compartilham o conteúdo. Pode ser uma pergunta simples em uma pesquisa ou um formulário de feedback. Esse insight direto pode oferecer uma janela para o mundo muitas vezes oculto do Dark Social.
Respeitando a privacidade no Dark Social
Com a introdução de regulamentos como o GDPR na Europa e a CCPA na Califórnia, a privacidade dos dados tornou-se uma prioridade para muitas empresas. Ao tentar rastrear o Dark Social, é vital garantir que a privacidade do usuário não seja comprometida.
a) Seja transparente:
Informe aos usuários como seus dados estão sendo usados e por quê. Ofereça-lhes uma opção clara de opt-out se desejarem.
b) Utilize dados agregados:
Em vez de rastrear comportamentos individuais, concentre-se em padrões gerais para obter insights sem invadir a privacidade do usuário.
O futuro do Dark Social
Com a evolução contínua das plataformas de mensagens e a crescente ênfase na privacidade online, o Dark Social está destinado a crescer ainda mais em importância. Para marcas e marketers, isso significa uma necessidade contínua de adaptar, inovar e, acima de tudo, ouvir o seu público.
O universo do Dark Social é vasto e cheio de potencial inexplorado. Em vez de vê-lo como um desafio, os marketers devem abraçá-lo como uma oportunidade para se conectar genuinamente com seu público. Ao entender o impacto do Dark Social e adaptar estratégias de acordo, podemos criar campanhas mais eficazes, autênticas e, em última análise, mais bem-sucedidas.
