Quando paramos para pensar em Branding, Marketing, Inovação, Tecnologia, Conectividade, pensamos no Vale do Silício, na Greater Bay Area da China, em Israel ou em Londres. Quando pensamos em gestão de marcas e negócios, pensamos nos grandes mercados e centros financeiros globalizados do mundo. E, quando pensamos em uma vida de expatriado, pensamos em Nova York, Dubai, Shanghai.
Com certeza, não é Cuba, a terra de Fidel Castro, autoproclamada República Socialista, e famosa por representar a antítese latino-americana ao modelo capitalista global, que vem a nossa cabeça.
Por isso tudo, foi fascinante para mim descobrir que o Eduardo Abritta trabalhou e morou lá, gerenciando as marcas de um dos maiores mercados latino-americanos para a BAT. Como ele mesmo descreveu, foi uma experiência antropológica entender esse consumidor tão diferente.
Além da minha natural curiosidade, acredito muito que entender um consumidor que está inserido em uma cultura e sistema político-econômico tão diferente pode ser fonte de muitos insights. Afinal de contas, consumidores são seres humanos, e algumas características de como consumimos se relacionam com marcas e empresas na nossa vida são universais, antropológicas, cognitivas da nossa espécie. Outras, porém, são evidentemente influenciadas pela nossa cultura, sistema social, político, econômico e nosso acesso à tecnologia.
Tivemos um papo super interessante que resolvemos transformar em uma coluna para vocês.
Ricardo: Eduardo, antes de mais nada, me conta como você foi parar em Cuba?
Eduardo: Eu recebi o convite para assumir a posição de Head of Marketing no segundo trimestre de 2020, como uma movimentação profissional na minha carreira (nesse momento eu era responsável pela gestão do portfólio de marcas premium para a América do Sul). Te confesso que a primeira reação foi de surpresa! Nunca havia visitado o país antes, por isso surgiram muitas dúvidas sobre como seria a vida em lugar tão diferente. Todos nós temos um imaginário sobre a ilha, mas por ser um ambiente muito distinto da nossa realidade (cultural, político, social e economicamente), era difícil projetar como seria a vida cotidiana e profissional em um local assim. Adicionalmente, estávamos no auge da pandemia de COVID-19, o que gerava mais fatores de incerteza relacionados a impactos na economia e vida no país. Depois de conversar com expatriados que viviam no país e entender melhor a dinâmica da vida por lá, aceitei o desafio!
R: E qual foi a sua reação ao chegar lá? Suas primeiras impressões e primeiros impactos.
E: A primeira reação foi a de ter entrado em uma máquina do tempo! Mas essa máquina permitiu misturar o passado com o presente, gerando um ambiente curioso e até contraditório. O primeiro impacto foi o de ver carros americanos dos anos 40 e 50 circulando normalmente pelas ruas: Cadillac, Dodge, Buick, entre outros, são usados pela população e convivem com veículos atuais como Mercedes Benz e Peugeot, por exemplo (evidentemente em menor quantidade), além de motos elétricas, cuja demanda está crescente. A arquitetura também contribui para essa sensação de volta ao passado, com edifícios de poucos andares e casarões centenários, muito ainda em bom estado de conservação.
Mas essa máquina do tempo é contraditória. Já na chegada ao aeroporto foi possível observar o uso massivo de aparelhos celulares. Internet ainda é um serviço caro, mas os smartphones estão presentes, assim como as selfies e as redes sociais. E em minha primeira experiência de uso de um aplicativo de táxi local, fui atendido por um Chevrolet de 1951 com bancos originais, porém com volante substituído por um da marca Honda e o painel por um modelo digital, o que foi muito peculiar…
R: O que mais te “chocou” de toda essa experiência? O que você não esperava encontrar?
E: Uma das coisas que mais me surpreenderam foi o uso da internet e todas as transformações associadas a essa tecnologia, em especial através dos smartphones. O serviço de conexão de dados passou a estar disponível de forma mais massiva há menos de três anos com a implementação de redes 3G e 4G. Antes disso, acesso a internet mobile era possível apenas em pontos específicos de wi-fi disponibilizados pelas cidades, principalmente em praças públicas, que concentravam uma grande quantidade de usuários que queriam navegar pela web. O acesso à internet atualmente se dá, em sua maioria, por pacotes de dados pré-pagos e recarga de celular. O custo ainda é caro, mas o serviço está bastante difundido pela população. Em geral, estas recargas são pagas por familiares que vivem fora do país e desejam manter contato com seus familiares na ilha.
Junto da internet veio a transformação digital, um movimento semelhante ao ocorrido nos demais países do mundo. As redes sociais são uma febre no país, em especial Instagram e Facebook, e com elas vieram os influencers locais, que compartilham suas vidas e abordam diversos temas através dos posts, stories e reels. Whatsapp e Telegram também fazem parte dos principais apps da população. A internet também está permitindo que as pessoas, em especial as novas gerações, estejam mais conectadas com outros países e recebam maior influência cultural internacional. Isso tem acarretado em jovens mais críticos e questionadores em relação à realidade social, econômica e política do país.
Com o advento da internet, o e-commerce foi outro fator que eu não esperava encontrar. Ainda está em sua fase inicial, mas o serviço de compras online, focado em produtos de supermercados, alimentos e bebidas, já está sendo usado por parte da população. O custo dos produtos ainda representa um bloqueio de entrada muito grande.
Outro fator surpresa foi o empreendedorismo do setor privado, conhecido localmente como “cuentapropistas”. Serviços relacionados ao turismo, como hotéis, bares e restaurantes se desenvolveram consideravelmente ao longo dos anos através de empreendedores particulares, sem relação com o governo. A internet também permitiu a expansão dos cuentapropistas, que oferecem seus serviços e produtos através de suas páginas nas redes sociais e contas comerciais do WhatsApp, além do surgimento de apps de delivery de comida e serviço de táxi.
R: Como é a relação dos cubanos com marcas? De longe, a gente acha que em um país comunista como Cuba, marcas não existiriam ou teriam um papel mínimo. Porém, uma coisa que me surpreendeu muito quando fui para lá a passeio, foi ver o consumidor cubano médio e sua relação apaixonada com algumas marcas (na época prestei muita atenção na relação com a Red Bull, marca em que trabalhava, e algumas marcas de roupa, em especial Adidas). Qual o papel da marca para os cubanos?
E: A relação da população com as marcas apresenta semelhanças ao que observamos em outros países, mas também muitas particularidades devido ao contexto local. A principal particularidade é o fato de que a dinâmica de consumo é altamente regida pela disponibilidade das mercadorias: isso faz com que o consumo seja um resultado não somente da demanda e desejo dos consumidores, mas da disponibilidade delas. A maioria dos produtos consumidos são importados em função da produção industrial local ser pequena, o que representa um desafio logístico (afinal, trata-se de uma ilha) e financeiro devido à variação cambial e desvalorização da moeda local. Além disso, as redes varejistas e toda a operação de compra e distribuição de mercadorias são de responsabilidade do Estado. Esse contexto faz com que o abastecimento da ilha seja intermitente, é comum que produtos desapareçam das prateleiras dos supermercados por um tempo e depois apareçam novamente (mas não necessariamente a mesma marca). Para lidar com esse fator, as pessoas fazem estoque de mercadorias em casa e revendem/trocam produtos através de grupos de WhatsApp ou marketplaces online. Uma outra característica local: o Estado fornece a população produtos de necessidades básicas (arroz, feijão, leite, etc.) em quantidades pré-estabelecidas.
Apesar da irregularidade da oferta, marcas desempenham um importante papel, como em outros países, para expressão da identidade do consumidor, da diferenciação, da indulgência e da afiliação. Marcas internacionais são objeto de desejo e são consumidas por parte da população, que as obtém comprando no exterior, encomendando para parentes que moram fora da ilha e vão visitar o país, ou através de revendas entre as pessoas. iPhone, Nike e Adidas são top of mind, principalmente entre os jovens, assim como smart watches. Marcas também viralizam e se tornam tendência, mesmo que sejam através de produtos falsificados. Me chamou muito a atenção a quantidade de pessoas usando camisetas com a marca da Supreme estampada, que nitidamente eram cópias da original.
A diferenciação entre as marcas de uma mesma categoria também existe, assim como a diferenciação entre consumidores. Na categoria de refrigerantes, por exemplo, existe uma clara escala de comparação entre as marcas locais em função de distintos preços e percepção de qualidade, gerando diferentes perfis de consumidores e status. Essa escala de comparação é ampliada com a inclusão de marcas internacionais, que representam o topo aspiracional.
R: Como é VIVER lá? Me conta um pouco de como era a sua vida ou a de um expatriado médio nesse país tão diferente.
E: De fato é um país muito diferente e que demanda muita adaptação do estrangeiro. Um expatriado passa por um processo de adaptação em qualquer país do mundo, mas existem características por lá que são muito diferentes das que estamos acostumados. A principal delas é em relação ao abastecimento de produtos que comentei anteriormente. Estamos acostumados a encontrar todos os produtos que queremos com muita facilidade em nosso país, pois disponibilidade não é um ponto de preocupação para nós. Ao viver na ilha, o abastecimento de casa necessita planejamento, ter sempre um estoque alto das mercadorias e comprar os produtos sempre que encontrá-los (mesmo que naquele momento não esteja precisando), pois não se sabe quando estarão disponíveis novamente. Freezer e despensa são itens essenciais em uma casa e que não fazem mais parte das nossas vidas no Brasil ou em outros países.
Outro fator de adaptação é em relação a informatização dos serviços. Apesar da difusão da internet e da existência de apps e outras facilidades online, muitos serviços ainda envolvem etapas presenciais, como assinaturas de documentos. Serviços bancários é um exemplo, pois muitas operações necessitam ser feitas na agência.
Existe uma comunidade relativamente grande de expatriados (muitos brasileiros), sendo que muitos vivem nos mesmos condomínios residenciais, o que cria uma rede de apoio muito importante para a fase de adaptação e ajudas cotidianas.
R: E como é a relação do cubano com tecnologia?
E: A tecnologia vem ganhando bastante espaço na vida da população, principalmente ao longo dos últimos três anos, com a implementação das redes 3G e 4G e os desafios gerados com a pandemia de COVID-19. Como comentei anteriormente, a transformação digital está acontecendo, e com ela o uso de redes sociais, e-commerce, aplicativos de serviços e chats.
A tecnologia também está abrindo as portas culturais do país, especialmente entre os jovens, que se tornam mais conectados às tendências e expressões globais, além de mais questionadores. Filmes, séries e músicas consumidas ao redor do mundo também são consumidos pela população. O acesso nem sempre é fácil, pois o consumo de dados para download ou streaming é caro. Para compensar esse fator, existe o mercado do “paquete”, que se trata de um comércio paralelo de conteúdo. Por um valor e frequência pré-definidos, você recebe um pen-drive com os últimos lançamentos de filmes, séries e publicações internacionais. Esse mercado gerou a profissão do paquetero, que é a pessoa responsável por acessar e gravar esse conteúdo para você.
O acesso à tecnologia também gera maior diferenciação entre as pessoas. Assim como vemos em outros países, existem os adeptos a esse movimento e aqueles que não participam dessa realidade, seja pelo custo envolvido, por dificuldades com a tecnologia ou por não se interessarem pelo movimento.
R: NFTs cubanas? Influencers?
E: O surgimento de influencers foi uma consequência natural do crescente uso das redes sociais. Os influenciadores se concentram principalmente no Instagram, complementando suas expressões através do YouTube. Existem diversos estilos de influencers, desde jovens que postam dicas de moda, cultura e beleza, a pessoas que usam o ambiente online para fazer críticas ao sistema político e social do país.
A monetização dos influencers também está acontecendo. Há parcerias pagas com restaurantes, casas noturnas, marcas locais independentes e, principalmente, serviços de recarga de celular e-markets online. Existe também um caso de uma influenciadora que criou uma marca própria de roupas depois que se tornou famosa no Instagram, e de um YouTuber que faz vídeos ao vivo com possibilidade dos espectadores oferecerem contribuições financeiras.
A conexão online também está permitindo que artistas explorem novas tendências, como NFTs. Importante reforçar que isso ainda ocorre em uma proporção bem menor que em outros países, assim como a proliferação de influencers, mas já é algo interessante de se observar. Um desses artistas, por exemplo, acabou de lançar uma coleção de NFTs chamada Cryptocubans, inspirada no Bored Ape Yatch Club: são 1492 fotos colecionáveis de pessoas locais, e cada um dos fotografados será proprietário de parte da imagem, fazendo com que ele receba parte da renda cada vez que o NFT for comercializado. Ele foi inclusive convidado pela revista Time para criar uma peça para uma coleção de NFTs celebrando os 100 anos da revista. Só uma curiosidade: a quantidade de imagens (1492) faz uma referência ao ano de chegada de Cristóvão Colombo.
R: E como é gerenciar um time em Cuba? Imagino que além da questão cultural, claro, existem muitas outras características bem peculiares dessa relação.
E: Gerenciar um time em outro país já é naturalmente desafiador devido às questões culturais. No meu caso, isso foi agravado em função da pandemia, pois as fronteiras do país ficaram fechadas durante meus 6 primeiros meses de trabalho, e eu não conhecia nenhum deles e nunca havia estado lá anteriormente.
Para superar a barreira cultural, a primeira atitude que eu tomei foi a de conhecer a história do país para entender como seu passado influenciou a realidade atual, e consequentemente a vida das pessoas. Documentários, livros e reportagens me permitiram entender os principais marcos históricos e os impactos na formação da sociedade. Em seguida, me dediquei a conhecer a cultura local: ritmos musicais, culinária típica, esportes favoritos, dentre outros aspectos geraram repertório para que eu pudesse iniciar conversas com meu time e me permitisse me aproximar deles. Foi através dessa imersão que eu descobri a existência de uma grande influência da cultura brasileira no país, principalmente através das nossas novelas, transmitidas no horário nobre da televisão local.
Além de ter conteúdo para iniciar as conversas, foi importante também saber como conversar com as pessoas: a melhor forma de cumprimentar alguém, quais palavras, gírias ou expressões evitar em conversas formais (e quais podem ser usadas em ambientes informais), assuntos polêmicos que devem ser evitados, dentre outros aspectos. Dessa forma, evita-se criar um conflito ou desgaste com alguém que ainda não conhecemos bem por questões comportamentais.
Um ponto que eu precisei me adaptar foi com relação a comunicação a distância com o time. Como comentei, o uso de Whatsapp é comum, mas como os dados são caros, muitas pessoas ainda usam SMS para trocar mensagens rápidas no trabalho, e assim economizar os dados disponíveis. Voltar a usar SMS para falar com algumas pessoas foi bem curioso.
R: Bom, acho que todo mundo cansou já de falar de pandemia, mas não consigo não ficar curioso: como Cuba lidou com o vírus?
E: Isso foi um grande desafio para o país, principalmente sob o ponto de vista econômico. Estima-se que 40% do PIB local venha do setor turístico, que foi fortemente abalado em todo o mundo com a redução do fluxo de viagens internacionais. Em Cuba, esse impacto foi ainda mais grave porque o país fechou completamente as fronteiras por seis meses, e após reabri-las, implementou por quase um ano um controle de quarentena obrigatória de uma semana e realização de dois testes PCR, o que inviabiliza qualquer viagem de turismo. Nesse contexto, estima-se um aumento considerável do desemprego e queda da renda da população. Além disso, a retração econômica também impactou a disponibilidade de divisas para importação de produtos para a população (vale lembrar que o país depende muito de importação de mercadorias para abastecimento dos mercados e lojas). Ao longo dos últimos meses, com o avanço da vacinação, o país voltou a um contexto “normal”, sem necessidade de quarentena obrigatória, normalização dos voos internacionais e reabertura do setor hoteleiro.
R: E com essa experiência fascinante, tem algum aprendizado que você traz hoje para a sua posição no Brasil? O que você acha que tirou de mais valioso em termos de aprendizado profissional nessa experiência?
E: O primeiro aprendizado é o desafio de trabalhar e viver em uma cultura diferente da nossa. Estar expatriado te desafia em todos os sentidos, porque você precisa se adaptar a uma outra realidade e respeitá-la, mesmo que existam dinâmicas e valores com os quais você não concorda ou que sejam diferentes do nosso país/educação de origem. Isso traz uma reflexão constante sobre você mesmo, sobre seus valores, prioridades e interesses, em um forte processo de autoconhecimento. Além disso, a comparação com nosso país de origem é inevitável, o que nos faz valorizar mais as coisas positivas, mas também sermos mais críticos em relação aos aspectos negativos do Brasil.
Os cubanos são um povo bastante resiliente, que tem uma capacidade muito grande de se adaptar na adversidade e superar desafios, sempre tentando ver o lado positivo de cada situação. Comento isso porque um grande aprendizado que levo pode ser representado em uma expressão muito comum entre eles: “Pa ‘lante”, que significa algo como “em frente”. Apesar das dificuldades, problemas e desafios, é necessário superá-los e seguir em frente. Acho que essa é uma expressão que serve para todos nós.
