“Profissionais de marketing e as agências precisam estar abertos a rever conceitos o tempo todo.”

Juliana Hosken, nossa convidada desta edição do The CMO Talks é uma executiva fora da curva. Possui uma experiência riquíssima no agro, um setor importantíssimo da nossa economia brasileira. Há quase 9 anos na Basf, hoje ela lidera o marketing de uma das unidades de negócio mais importante da companhia. Neste papo, falamos muito de 2020, das principais ações da Suvinil para este ano e muito insight de carreira. Enjoy!

Juliana Hosken, CMO da Suvinil. Divulgação: Arquivo pessoal

Thiego Goularte: Juliana, no que você está trabalhando atualmente?

Juliana Hosken: Estamos vivendo uma grande transformação de cultura e renovação de marca na Suvinil. Como parte desse processo, acabamos de lançar um novo conceito de escolha de cores nas plataformas digitais e que logo se estenderá às lojas físicas. A etapa de escolha de cores é um dos principais desafios dos consumidores na jornada de pintura e temos investido em diferentes ferramentas para simplificá-la. Além disso, ainda em janeiro, fizemos um grande evento online voltado às áreas de marketing dos nossos clientes (lojas de tintas, distribuidores e lojas de materiais de construção), o Suvinil Conecta. É a segunda vez que promovemos esse evento, que foi idealizado para aumentar a troca de conhecimento sobre digital, inovação, tendências, insights do consumidor, estratégias da Suvinil e com isso apoiar mais de perto os nossos clientes em suas jornadas de transformação.  Também estou trabalhando com o time em alguns lançamentos e na próxima onda do nosso programa de inovação aberta, o Fora da Lata.

Thiego Goularte: Estamos vivendo a COVID-19. Como isso te afetou, pessoalmente?

Juliana Hosken: Em muitos aspectos. Redobrei os cuidados com a saúde e a preocupação com o equilíbrio de todos da família. Com o home office consegui organizar melhor o meu tempo e intensificar a atividade física, o que tem sido fundamental nesse período. Outra mudança grande é que tenho acompanhado mais de perto a rotina dos meus 2 filhos pré-adolescentes e participado mais do dia a dia da casa. Isso tem sido um privilégio, apesar de todo o lado triste dessa pandemia.  O home office é desafiador e pode ser exaustivo, mas temos que ver o lado positivo e ficar ainda mais atentos à saúde mental.

Thiego Goularte: Você trabalha para uma empresa super reconhecida e valorizada no país. Como foi 2020 para vocês?

Juliana Hosken: Foi um bom ano para o negócio da Suvinil. As lojas de tintas e materiais de construção foram classificadas como atividades essenciais e permaneceram abertas a maior parte do tempo. A casa passou a ser o centro de tudo e muitas pessoas correram para reformar e tornar seus ambientes mais adequados às novas rotinas, mais agradáveis e até mais coloridos.  Fizemos ajustes nos nossos planos, investimos na aproximação com os nossos públicos e intensificamos a geração de conteúdo online voltado a inspirar e ajudar na tarefa de pintar e decorar. Um destaque em 2020 foi o Pintar o Bem, iniciativa que ofereceu apoio financeiro emergencial a 1900 pintores em situação de maior vulnerabilidade durante os meses iniciais da pandemia, quando os serviços estavam praticamente paralisados. Criamos um fundo solidário e conseguimos reunir muitos parceiros para reforçar essa iniciativa com os pintores.

Thiego Goularte: Houve alguma adaptação na linguagem de comunicação?

Juliana Hosken: Sim, em quase tudo o que fizemos. Lançamos no 1º semestre do ano passado a campanha Suvinil Na Sua Casa, com o mote “Seus dias mais coloridos” e o uso de uma linguagem leve e empática para inspirar e dar leveza ao momento.  O nosso estudo de tendências de cores, o Suvinil Revela 2021 trouxe o documentário “As cores como antídoto”, que convida as pessoas a se abrirem a novas sensações e emoções e a abraçarem suas casas como um santuário. Inclusive a cor do ano da Suvinil, que se chama Meia Luz, foi inspirada nas tonalidades dégradés do pôr do sol, que se transformou em um símbolo de esperança durante a pandemia.

Thiego Goularte: E o que funcionou neste período e o que não funcionou neste período?

Juliana Hosken: O saldo é positivo. Os times colaboraram entre si muito bem, conseguiram concluir os projetos e criar muita coisa mesmo à distância. Foi um ano intenso de trabalho, mas investimos em momentos de descompressão, falamos sobre saúde mental, conscientizamos as pessoas a colocarem limites entre trabalho e vida pessoal e a se cuidarem mais. Encerramos o ano satisfeitos com o clima interno que foi criado, o feedback dos colaboradores e os resultados que obtivemos no negócio. Por outro lado, sentimos falta de acompanhar mais de perto o ponto de venda e o dia a dia do mercado. As visitas, conversas e observações presenciais fizeram falta em alguns momentos para refinar as nossas decisões em marketing. Também sentimos falta dos momentos presenciais e descontraídos de planejamento e criação. Conseguimos amenizar essa parte com workshops e facilitações diferentes, mas nada substituiu a energia do nosso time quando se encontra.

Thiego Goularte: As pessoas ficando cada vez mais em casa, de certa forma, potencializou a busca por reformas, pinturas e afins? 

Juliana Hosken: Sim, muito!  Para se ter uma ideia, 78% foi o aumento nas buscas por “meta de casa para o futuro” no Pinterest. 55% das pessoas da classe A e 39% da classe C fizeram alguma mudança na decoração de casa durante a pandemia e 42% dos varejistas de construção perceberam um aumento nas vendas em relação ao ano de 2019 (dados compilados pela Vimer).
Acreditamos que esse é um movimento que vai continuar em 2021 e nos próximos anos. A casa foi valorizada, a preocupação com o conforto cresceu, assim como a necessidade de acolhimento e a busca pelo bem-estar.

Thiego Goularte: Vocês estão trabalhando com o time remoto? Se sim, como têm sido a troca com a equipe?

Juliana Hosken: Grande parte do time de marketing está remoto desde o início da pandemia, mas as equipes de assistência técnica, SAC, trade e technical insights, que também fazem parte do marketing, voltaram parcialmente aos seus postos de trabalho com todos os protocolos de segurança e priorizando a atuação online quando possível.

Fizemos uma pesquisa e identificamos que a colaboração entre as equipes de marketing aumentou em 2020. Utilizamos ferramentas como o Miro e novos modelos de reuniões para favorecer a troca. Também investimos em workshops sobre segurança psicológica, adaptação a mudanças, comunicação assertiva e criatividade, de acordo com as prioridades ao longo do ano. Tudo isso contribuiu para tornar o trabalho remoto mais agradável e eficiente. Tivemos quase 30 pessoas entrando no time de marketing em 2020 e que nunca foram ao escritório. Eles relatam que se sentem acolhidos e integrados mesmo à distância, algo que seria difícil imaginar em outros tempos.

Thiego Goularte: Após 2020, você acha que os profissionais de marketing irão mudar conceitos sobre mercado, consumidor e afins?

Juliana Hosken: Com certeza. A mudança já estava acontecendo e foi acelerada em 2020.  Na Suvinil identificamos em 2016 o quanto o consumidor estava mais conectado, engajado e participativo em suas escolhas, buscando conveniência e soluções descomplicadas. Nos preparamos por dois anos e em 2018 fizemos um grande reposicionamento da marca. Toda a jornada de pintura, as motivações e necessidades dos consumidores tinham mudado e precisávamos nos adaptar. O ano de 2020 veio para nos mostrar que a mudança será uma constante e o profissional de marketing precisa se abrir para aprender o tempo todo, estar sempre pronto para recalcular rotas e tomar riscos.

Thiego Goularte: Isso se aplica às agências também?

Juliana Hosken: Sim. A única certeza é a da mudança e tanto os profissionais de marketing quanto as agências precisam estar abertos a rever conceitos o tempo todo, a escutar, aprender, cocriar e colaborar mais. Acredito que empresas e agências devem ser parte de um sistema único e buscar em conjunto dar mais significado, autenticidade e humanizar as relações entre marcas e pessoas. Isso não se faz sozinho. Precisamos mais do que nunca de conexão, colaboração e diversidade.

Thiego Goularte: Há uma discussão muito forte entre modelos in-house ou modelos tradicionais com agências, como você tem tratado isso?

Juliana Hosken: Esse tema depende muito da dinâmica do negócio e forma de atuar de uma marca. Na Suvinil não temos a intenção de fortalecer o in-house. O modelo híbrido funciona atualmente para alguns tópicos do nosso ecossistema digital e para os temas relacionados a cores e os conteúdos de inspiração, mas o modelo tradicional predomina. Acredito que tanto as agências quanto a equipe interna se beneficiam da diversidade de convivência com pessoas e projetos para serem sempre mais criativos.

Thiego Goularte: Qual skill será primordial para o profissional de marketing de agora em diante? 

Juliana Hosken: O profissional de marketing precisa ativar e exercitar a sua mente curiosa e aprendiz para conseguir captar e acompanhar todas as tendências e mudanças e ainda fazer as conexões adequadas com o seu mercado. Não consigo dizer apenas um skill. O pensamento criativo, a abertura para aprender e a comunicação eficaz são as minhas apostas.

Thiego Goularte: Você tem uma posição de CMO em uma empresa enorme. Qual foi a coisa mais corajosa que você já fez e que você se orgulha?

Juliana Hosken: Atuei por quase 18 anos no mercado agro, em marketing, comunicação e sustentabilidade. Acompanhei a evolução desse setor por muito tempo. A decisão de sair desse mercado encantador, tão importante para o Brasil e abraçar uma oportunidade na Suvinil, em 2016, foi para mim um ato de coragem. Sou movida pelo novo, por aprender continuamente e descobri que o que me encanta é o marketing como ferramenta para engajar, transformar e gerar impacto positivo na vida das pessoas. Na fazenda ou na casa das pessoas, com agricultores ou pintores e decoradores, sigo trabalhando com temas que me inspiram e motivam.

Thiego Goularte: Qual é o seu conselho para os profissionais de marketing que estão começando a carreira?

Juliana Hosken: Aconselho os profissionais iniciando a carreira a buscarem mentores inspiradores que possam desafiá-los. Acho muito importante estar aberto a aprender em diferentes áreas antes de definir uma trilha única de carreira, além de sempre estudar e se manter atualizados.  Cada experiência, por menos relevante que possa parecer no momento, somará para a formação do profissional e todo conhecimento se conectará em algum momento.

Thiego Goularte: Qual é o conselho que você daria à Juliana mais jovem?

Juliana Hosken: Diria para ela investir cedo em seu autoconhecimento. Tudo se torna mais leve e prazeroso quando nos conhecemos mais, temos clareza das nossas prioridades, dos nossos limites, fortalezas e pontos de desenvolvimento. A maturidade traz isso, mas quanto antes o profissional compreender o seu caminho para o equilíbrio, mais rápido conseguirá canalizar sua energia para as coisas que importam.

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