“Ser líder é ser uma pessoa melhor”

O que faz um CMO atingir o topo da carreira? Desta vez, conversei com um dos CMOs mais versáteis do país, ele já atou em vários segmentos, industrias diferentes e construiu cases incríveis. Em um bate-papo super descontraído, conversamos sobre temas super valiosos para qualquer profissional de marketing e comunicação!

Marcelo Trevisani, CMO da IBM no Brasil. Foto: divulgação.

Thiego Goularte: Marcelo, no que você está trabalhando atualmente?

Marcelo Trevisani: Desde setembro de 2020, quando assumi a posição de Chief Marketing Officer (CMO) da IBM no Brasil, a companhia vem dando grandes passos para acelerar a transformação digital dos nossos clientes e apoiá-los na inovação. Estou trabalhando bem próximo ao negócio para simplificar nosso relacionamento com os clientes. Marketing será um parceiro muito importante para alavancar nosso ecossistema de parceiros comerciais e permitir que a IBM continue crescendo com a estratégia de nuvem híbrida aberta e IA. Estamos criando novas experiências para os clientes por meio de ferramentas modernas para geração de demanda, com insights de ponta a ponta. Nosso time em todo o mundo está comprometido em mudar a forma como a IBM aparece para nossos clientes e para a sociedade.

Thiego Goularte: Estamos vivendo a COVID-19. Como isso te afetou, pessoalmente?

Marcelo Trevisani: Como todo cenário novo e desafiador, com a pandemia não seria diferente. No início, principalmente, acredito que os maiores desafios eram tentar entender o que significava a COVID-19 e seus impactos, como se adaptar e enfrentar as novas mudanças que esta doença colocou para todos nós e seus desdobramentos. Minha prioridade era estar em segurança para poder prover segurança para todos e para minha família. Mas hoje, quase 1 ano após sua descoberta, percebo que consegui compreender como viver neste momento, diante de tantas mudanças e aprendizados.

Thiego Goularte: Você trabalha para uma empresa B2B e super reconhecida no país. Como foi 2020 para vocês?

Marcelo Trevisani: Ao longo do ano, a IBM se concentrou na imensa oportunidade que a nuvem híbrida e a inteligência artificial representam, enquanto se preocupou em manter os funcionários em segurança e os clientes operando da melhor maneira possível, mesmo que remotamente. Lançamos novos recursos e inovações. Tivemos uma forte adoção de nossa plataforma de nuvem híbrida e também aumentamos significativamente nossos investimentos em P&D e fizemos uma série de aquisições estratégicas – 10 desde abril do ano passado – para reforçar nossa estratégia de nuvem híbrida e IA.

Thiego Goularte: Durante a pandemia, a linguagem e estratégia de marketing mudou?

Marcelo Trevisani: Se não mudou deveria ter mudado, pois o comportamento do cliente mudou. No mundo acelerado de hoje, as empresas precisam permanecer relevantes para sobreviver. Por isso, é cada vez mais importante que o marketing seja esse farol. Aprender rápido, experimentando com o cliente, é fundamental no modelo de operação atual do marketing. Reduzir os ciclos também. Na IBM, globalmente, temos milhares de profissionais de marketing trabalhando no modelo agile. Deixo de forma sintetizada como esse “novo” marketing, na minha visão, deveria atuar:

  • Impulsionar a cultura do intraempreendedorismo.
  • Eliminar o que chamo de “força gravitacional”, conhecida como burocracia.
  • Organizar os times em torno de grandes oportunidades para o cliente e para o
  • negócio.
  • Ter apetite pelo risco e pelo aprendizado contínuo.
  • Dar autonomia na ponta e trabalhar de forma colaborativa para atingir as metas.
  • Centralizar os esforços no cliente – o autor é o cliente e nós somos o intérprete.
  • Planeje para mudar – caso seja preciso – a abordagem clássica da estratégia “analisar, planejar, executar”, pois ela é muito lenta e inflexível para o ambiente de hoje.
  • Foque no propósito – seja teimoso na visão e flexível nos detalhes.



Thiego Goularte: E o que funcionou neste período?

Marcelo Trevisani: A COVID-19 fez com que as organizações acelerassem sua transformação digital, aumentando a necessidade de sermos digital-first em tudo o que fazemos. A IBM alinhou-se em um conjunto de ofertas prioritárias e em torno da estratégia para entregá-las e ajudamos a repensar como nos apresentamos no mercado. Com isso, em 2020, demos um grande passo em nossa jornada para ser uma equipe de marketing mais orientada para resultados, centrada no cliente e ágil, conduzindo mais diálogos, quebrando silos entre áreas e mudando nosso foco para atividades de maior valor. Aprendemos que as conversas com melhor desempenho tinham um foco claro no público, entregavam as melhores soluções para atender às necessidades do cliente e trabalhavam em toda a jornada do cliente. E, apesar do grande impacto em nosso trabalho e em nossas vidas, levamos essa estratégia adiante, nos adaptando a cada novo desafio que surgia, ao mesmo tempo em que melhoramos nossas pontuações de Agile Health, NPS e engajamento.

Thiego Goularte: Vocês estão trabalhando com o time remoto? Se sim, como têm sido a troca com a equipe?

Marcelo Trevisani: Conseguimos rapidamente nos adaptar ao cenário remoto e, para isso, mais importante do que a tecnologia, as soluções digitais e as metodologias foi a cultura de colaboração que tivemos. Como mencionado, assumi o time em setembro de 2020, logo, meu onboarding foi totalmente online, conheci os líderes, pares e time de forma totalmente remota e até o presente momento continuamos dessa forma, mas a troca com o time está sendo fantástica por conta da cultura da IBM.

Thiego Goularte: Após 2020, você acha que os profissionais de marketing irão mudar conceitos sobre mercado, consumidor e afins?

Marcelo Trevisani: Ainda vivemos em pandemia e, certamente, viveremos nesse cenário por, no mínimo, mais alguns meses. E é justamente nesse momento que os meios digitais continuam importantes. A experiência da marca precisa ser onipresente. Os hábitos de consumo mudaram e as empresas precisam justamente da tecnologia. Dito isso, a IA e Cloud vêm para automatizar processos, otimizar custos, maximizar ganhos e proporcionar
novas experiências para os consumidores.
Vejo mudanças de conceitos, atendimentos que ficarão cada vez mais voltados para a
experiência do cliente, como por exemplo:

  1. Adoção de soluções que usam a IA para entender a jornada do cliente.
  2. Integração de todos os meios e pontos de contato com o cliente, possibilitando a personalização de produtos, serviços e atendimento.
  3. Criação de novos conteúdos, engajando os clientes, entendendo o que ele quer, em que momento ele está no processo de decisão de compra. E depois como você entrega esse conteúdo da melhor forma pra ele.

Vale ressaltar que cada cliente é único, não importa o canal. Cada caso demanda um
tratamento personalizado e a tecnologia ajuda a segmentar, integrar e escalar.

Thiego Goularte: Estamos discutindo sobre dados e o digital é a porta de entrada. Qual a importância dos dados de marketing para você?

Marcelo Trevisani: Não há aprimoramento sem análise e ativação dos dados corretos. Dito isso, é fundamental integrar a Big Idea + Criatividade com o Big Data (Analítico). As hipóteses só encontram relevância se forem embasadas em dados. É como dizem: “If you cannot measure it, you cannot improve it”, ou seja, se você não pode mensurar, como vai conseguir aprimorar suas ações em prol do cliente?

Thiego Goularte: Qual skill será primordial para o profissional de marketing de agora em diante?

Marcelo Trevisani: Além das três soft skills mais escolhidas pelos recrutadores ao redor do mundo, e que eu concordo plenamente – trabalho em equipe, comunicação e gerenciamento de tempo -, eu acredito que as habilidades necessárias para os profissionais da área ao longo do ano estejam direcionadas a uma soma de capacidades que já estavam sendo exigidas no passado, porém, não tão valorizadas como agora.
Com a avalanche de novos produtos, novas tecnologias e novas formas de trabalho em 2021, a criatividade se tornará uma das três principais habilidades que as pessoas precisarão ter.  É importante considerar que as habilidades em negociação e flexibilidade também serão importantes, já que a tecnologia, utilizando big data e artificial intelligence, começará a tomar decisões por nós. 
Vejo também a importância da inteligência emocional, ela se tornará uma das principais habilidades. E diante da adversidade que estamos passando, não existe melhor cenário para aprender sobre adaptabilidade, ou seja, responder ao inesperado, aprender, desaprender, mudar, porque quem continuou inflexível durante todos esses meses, com toda certeza, perdeu oportunidades únicas de se tornar um ser humano melhor e um profissional melhor.

Thiego Goularte: Você tem uma posição de CMO em uma das empresas mais conhecidas do mundo. Qual foi a coisa mais corajosa que você já fez e que você se orgulha?

Marcelo Trevisani: Acredito que a coisa mais corajosa que fiz e continuo fazendo é enfrentar o status quo. Tenho um posicionamento muito claro de que sou um agente de transformação e tento implementar da melhor forma essa transformação. Tento executar aquilo em que acredito, que é o “novo” marketing. Como dizem: a política é a arte do impossível. O que eu mais faço na empresa é sensibilizar, influenciar, convencer, desatar os nós e inspirar. Parafraseando Maquiavel, “as pessoas adoram as mudanças, mas não gostam de ser mudadas” e ser esse agente de transformação é achar os melhores meios e caminhos para essa mudança.

Thiego Goularte: Qual é o seu conselho para os profissionais de marketing que estão começando a carreira?

Marcelo Trevisani: Hoje, como CMO e com mais de 20 anos de experiência, sei o valor que é contribuir e retribuir com o crescimento profissional de alguém. Vivi em uma época mais “dura”, em que o colega de trabalho muitas vezes era visto como um concorrente e a hierarquia não abria espaço para a troca. Era cada um na sua posição e desenvolvendo as tarefas que lhe pertenciam. Então, meu conselho é também a minha palavra de ordem: colaboração, pois hoje nenhum saber detém todo conhecimento, é preciso somar as visões, perspectivas e olhares para resolver assuntos cada vez mais
complexos.

Thiego Goularte: Você parece muito confiante. O que te dá confiança?

Marcelo Trevisani: Na verdade, eu me sinto desafiado todos os dias. Desde quando comecei a trilhar meu caminho profissional até os dias atuais, eu posso dizer que tudo o que aprendi precisou ser renovado e isso fez com que eu precisasse me reinventar também. Então, hoje, mais experiente, pai de dois filhos, com alguns belos tombos e um predominante cabelo branco, aprendi que ter as mais competentes pessoas e formar um time brilhante é o que me dá confiança. Ser líder é ser uma pessoa melhor, eu tento ser a pessoa que senta ao lado, que pensa junto, que tem um olhar humano e empático com sua equipe. E obviamente, revelar esse lado “humano” do líder causa medo, porque a gente precisa se conhecer e olhar pra dentro, por isso, mais do que confiança, eu diria que sou um profissional em constante construção e que confia em suas decisões e no time. Afinal, para gerar conexão – e engajamento – com as pessoas, é preciso se expor, mostrar-se autêntico, inteiro, de verdade. Quando tenho um time que embarca nas ideias, que aceita e oferece estímulos e diálogos, a confiança é apenas mais um passo.

Thiego Goularte: Qual é o conselho que você daria ao Marcelo mais jovem?

Marcelo Trevisani: Posso dizer que, principalmente diante de uma pandemia, todo líder precisa focar em uma relação com o seu time, ou seja, a admiração, a confiança e o respeito que devem ser inerentes de um “chefe” serão consequência da excelência na atuação e não só isso, é preciso estar presente, respeitar seus instintos e emoções.
Defendo que autoconhecimento é tão importante quanto um MBA, mestrado ou algo do tipo. Aprendi isso tarde, mas aprendi. Ser líder hoje dá mais trabalho, mas deixa um legado muito mais profundo, no entanto acredito piamente que pessoas melhores atraem pessoas melhores. Além disso, listo aqui alguns tópicos que também acho fundamentais:

  • Antes de entender de negócios, é preciso entender de pessoas.
  • Jamais confie em quem nunca erra.
  • Seja um resolvedor de problemas.
  • Nunca pare de estudar.
  • Pedir ajuda é necessário.
  • Seja ousado e transgressor.
  • Troque experiências e aprendizado.
  • Construa networking.
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