Entre uma planilha de ROAS e outra, existe um silêncio que ninguém ouve, o silêncio de uma marca que deixou de ecoar.
Ele é suave, quase poético: parece brisa, mas é vácuo.
E, ao mesmo tempo, corta como navalha: lembra o C-Level de que, sem relevância, todo KPI vira vento.
Nos corredores envidraçados das multinacionais brasileiras, vejo CMOs cansados de apertar parafusos em máquinas de vender. Somos pressionados pelo crédito curto, pelo câmbio caprichoso, pelo trimestre faminto. Na pressa, trocamos histórias por descontos, identidade por ad-break de 15 segundos, propósito por PPT de board. Resultados vêm, efêmeros, reluzentes, anestésicos. E a pergunta lateja, azeda: o que sobrará quando o brilho da semana passar?
Relevância cultural não nasce em brainstorm de tendência. Ela pede convicção. Aquela teimosia quase lírica de quem insiste em ser diferente quando tudo empurra para o igual. Pede negativa corajosa ao molde de “mais do mesmo”. Pede poesia na estratégia e acidez na execução: olhar para o consumidor como sujeito, não como pixel; tratar o brand book como bíblia viva, não PDF esquecido.
Quando isso falta, o marketing vira commodity em embalagem premium. O consumidor não se lembra, o time interno não se orgulha, o board não investe, apenas tolera. O vazio está feito.
Mas aqui está a provocação: o que sobra do CMO quando a marca deixa de importar?
Não é sobre nostalgia de grandes campanhas ou jingles que marcaram época. É sobre entender que relevância cultural não se constrói com influenciador, trend do TikTok ou mais um job criativo. Relevância exige coragem de posicionamento, de consistência, de identidade. E isso anda em falta.
Mas há faróis. No Brasil, há exceções potentes, marcas que ainda conseguem ocupar conversas, inspirar movimentos, criar vínculos reais. Mas são poucas. E, na maioria dos casos, isso acontece não por causa do sistema, e sim apesar dele. Por líderes que bancam. Que dizem não. Que entendem que crescimento e construção não são opostos, são irmãs siamesas.
A pergunta que fica para os CMOs que ocupam agora suas cadeiras é simples e desconfortável: você está construindo algo que vai ser lembrado ou só algo que vai ser reportado no fim do mês?
