Vivemos um momento único na comunicação, não é mais sobre interromper a jornada do consumidor oferecendo seu produto na tentativa de convertê-lo. Hoje é sobre ganhar atenção dele, fazendo parte da sua conversa e da sua jornada de consumo. Com este desafio, hoje converso com Tiago Lessa, CMO do Globoplay, e um dos pilares de transformação digital da Globo – uma das maiores emissoras do mundo, e que entendeu que o consumidor é multiplataformas, sua jornada de consumo é fluida e que entreter é a chave do sucesso.
Thiego Goularte: Tiago, no que você está trabalhando, atualmente?
Tiago Lessa: Em muitas coisas, rs. Estamos investindo na construção da maior plataforma de streaming do Brasil, que conversa diretamente com os desejos e hábitos do público Brasileiro. Nossa estratégia é criar um marketplace de conteúdo premium, com parcerias de diferentes formatos. Além do assinante ter a opção de consumir na plataforma todos os canais Globo através do pacote Globoplay + canais ao vivo, o Globoplay também é hub de podcasts com programas da Globo, da CBN e do jornal O Globo e conteúdos produzidos pelo mercado independente de áudio.
Escutando e entendendo o consumidor, trouxemos parceiros para agregarem a nossa oferta e o assinante passou a contar ainda com a possibilidade de assinar um pacote único do conteúdo do Globoplay e do Disney+, e ganhou um ano de Deezer Premium de graça vinculado à assinatura do Globoplay. Teremos novas parcerias a serem anunciadas até o final do ano. Estamos também sempre em busca de manter um portfólio robusto e atrativo, com o melhor conteúdo nacional, seja com fortes originais, como Verdades Secretas II, o projeto de resgate do acervo da Globo com clássicos da dramaturgia amados pelo público, documentários originais potentes, como O Caso Evandro e O Caso Celso Daniel, que será lançado em breve, fora a aquisição de conteúdos internacionais que são sucesso em todo mundo. Tudo isso associado a conveniência e facilidade de consumo para o público.
E ainda, além dos nossos grandes lançamentos mensais e parcerias, atualmente estamos com a atenção voltada para o fenômeno BBB. Por termos uma cobertura 24 horas do programa, focamos em grandes campanhas e trabalhamos muito junto ao público para estarmos sempre atualizados e dentro das conversas. Já foi época em que o programa se limitava ao que acontecia dentro da casa, agora o ecossistema completo das mídias sociais repercute os acontecimentos, criando novas narrativas capitalizadas tanto pelo Globoplay quanto o GShow. Nossas iniciativas buscam sempre inovação que para o BBB vem também acompanhadas por projetos de podcasts e outros produtos digitais da casa, como Receitas. Estamos muito confiantes para fazer muito barulho e gerar grande engajamento com nosso público.
Thiego Goularte: Você trabalhou em algumas marcas enormes, como isso te influenciou a ser o profissional que você é hoje?
Tiago Lessa: Somos feitos da soma das nossas experiências e cada uma das minhas vivências, com marcas de todos os tamanhos que contavam com diferentes objetivos, propósitos, verbas, me fizeram aprender muito. Fui ao longo do tempo construindo meu olhar de gestor de marca e certamente ele é composto por esse caminho trilhado até então. Lembro com muito carinho de todas essas épocas e busco sempre ser um profissional melhor a cada dia, juntando o humano e o técnico.
Thiego Goularte: Você está em um mercado muito competitivo por aquisição de usuários e, principalmente, pela captação da atenção dele, como tem sido esta transformação digital que este mercado vem passando?
Tiago Lessa: Temos três aspectos a considerar: a evolução da tecnologia, a organização dos modelos de negócios e a mudança do comportamento do consumidor. Pelo lado da tecnologia, teremos a chamada distribuição Over The Top alcançado uma quase ubiquidade em 10 anos, com velocidades cada vez mais altas, dispositivos cada vez mais inteligentes e conectividade plena, que certamente influenciarão a indústria de mídia. Também cremos na evolução do que chamamos de TV híbirida, que permitirá uma transição entre broadcast e broadband de forma muito mais fluida.
Do lado dos modelos de negócio, apostamos em uma competição cada vez mais intensa pelo consumidor, que terá mais liberdade e flexibilidade para combinar serviços. Aliás: múltiplos serviços, organizados para uma variedade cada vez maior de gostos e bolsos: streamings generalistas, streamings especializados e canais de TV por assinatura distribuídos tanto pela infraestrutura das operadoras quanto por OTTs. Acreditamos também que a TV aberta continuará cumprindo seu papel de chegar a milhões de brasileiros, incluindo aqueles nas áreas mais remotas do país, nos ajudando em estar presente na vida de todos os brasileiros.
Em paralelo aos dois pontos acima, estamos observando a mudança de comportamento do consumidor e utilizando canais de comunicação e aquisição que conseguem dialogar de maneira mais direta com as audiências, como no caso dos influenciadores. Estamos cada vez mais apostando nos vídeos curtos, verticais, em usar live marketing e ganchos contextuais do que está acontecendo no momento para tentar aumentar as taxas de interação com as nossas comunicações.
Thiego Goularte: Em um ano super atípico, devido ao momento pandêmico, o papel do CMO também mudou?
Tiago Lessa: O papel de um CMO vem mudando bastante ao longo do tempo, impulsionado principalmente pelo entendimento cada vez mais claro de que a marca é um ativo importantíssimo do negócio e que precisa devolver cada vez mais os seus ganhos com a sociedade de forma clara e verdadeira. Vejo o CMO é um executivo altamente influenciador nas tomadas de decisão relacionadas ao negócio, mobilizando não apenas o consumidor cujo comportamento se transformou radicalmente, mas também o público interno e a sociedade em geral com diversas novas demandas e um poder enorme de diálogo ampliado pelas mídias sociais.
Nesse contexto, ele leva em conta hoje diversos novos pontos de contato em e canais de relacionamento, que também mudaram e continuam mudando com as nuances da pandemia. E para dar conta de tanto, a tecnologia é a grande aliada. A beleza disso tudo não é simplesmente gerar os melhores dados, mas conjugar capacidade analítica com intuição, sensibilidade.
Thiego Goularte: Vocês estão trabalhando com o time remoto? Se sim, como têm sido a troca com a equipe?
Tiago Lessa: Atualmente estamos trabalhando com o modelo híbrido. Esse foi um dos grandes aprendizados da pandemia e fico feliz de ver que conseguimos nos adaptar para continuar cada vez mais conectados. Durante o período de home office realizamos grandes projetos e lançamentos, revisitamos eventos e temos uma série de exemplos bem sucedidos das ofertas de experiências através do mundo virtual. Definitivamente descobrimos uma nova forma de trabalhar, baseada em confiança e agilidade, respeitando sempre nossos colaboradores e sua qualidade de vida. É uma equação bem difícil de ser equilibrada, mas estamos incansavelmente nessa busca contaste.
Thiego Goularte: Após a pandemia, você acha que os profissionais de marketing irão mudar conceitos sobre mercado, consumidor e afins?
Tiago Lessa: Como aconteceu no modelo de trabalho, as marcas também tiveram que se adaptar e pensar em novas maneiras de impactar e mobilizar o público final. Foi interessante observar quantas novas possibilidades surgiram e como é possível engajar o usuário com sua marca, seja através de novas experiências de consumo e de entretenimento.
Sabemos que nosso mercado é dinâmico e os conceitos mudam a cada instante. Nesse momento, vemos iniciativas de marcas que apontam para o metaverso, games, oferta de NFTs, tomadas de decisão em tempo real e mensagens individualizadas para seus consumidores e principalmente para a busca de propósito. Todos queremos falar com as novas gerações que são altamente motivadas por marcas autênticas e humanas que geram impacto social e são capazes de melhorar o mundo.
Thiego Goularte: Você trabalha atualmente com agencias? Se sim, como têm sido a relação já que também é uma parte do ecossistema que vem sofrendo muitas transformações?
Tiago Lessa: Grande parte da nossa estratégia de comunicação e marketing acontece in-house com um time altamente talentoso, mas contamos sim com agências especializadas e parceiros que somam e nos apoiam em determinados projetos, o que acredito ser o modelo ideal, uma vez que esse olhar externo agrega muito para compor nossas entregas e ampliar nosso olhar.
Thiego Goularte: Qual skill será primordial para o profissional de marketing de agora em diante?
Tiago Lessa: Esse período nos mostrou que a adaptabilidade e a resiliência são skills fundamentais. Mas acredito que a curiosidade e a paixão por pessoas e comportamento são os protagonistas da história de qualquer profissional de marketing. Além é claro de uma grande dose de criatividade associada à capacidade de ouvir o que os dados têm pra nos dizer.
Thiego Goularte: Você é uma liderança e tem uma posição de C-Level em uma empresa enorme. Qual foi a coisa mais corajosa que você já fez e que você se orgulha?
Tiago Lessa: Estamos em um momento de profunda transformação, tanto no mercado quanto na empresa, e ele nos exige grandes doses de coragem para tomada de decisões todos os dias. E essa coragem está muito relacionada também ao mindset da experimentação, tão necessário na gestão de um produto digital. Aqui a gente reforça esse conceito a todo momento, pois esse estímulo à experimentação parte de mim e precisa inspirar todo o time que responde sempre brilhantemente.
Thiego Goularte: Qual é o conselho que você daria para o Tiago Lessa mais jovem?
Tiago Lessa: Seja curioso, observe, ouça todas as histórias e entenda que tudo ao seu redor pode virar uma bela referência. Não devemos nos limitar aos nossos gostos e mercados. A grande ideia pode surgir de um mercado totalmente diferente do que você atua. Essa é a beleza da comunicação, de fazer associações, adaptações e aprender com diferentes mensagens, linguagens, possibilidades.
Mas o mais importante de tudo. Seja feliz e equilibre os três pilares que sempre estarão presentes na sua vida: família, trabalho e vida pessoal. Você não será feliz por completo se estiver realizado somente em um desses pilares. É muito importante olhar o todo ao seu redor.
