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SEUS INSIGHTS DA SEMANA
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Menos pessoas, mais impacto? Veja como os CMOs estão redesenhando seus times de marketing.
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CMO: entre a ruptura e a reconstrução.
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Dignos de clicar: a curadoria que vai te provocar e te fazer refletir durante a semana.
Menos pessoas, mais impacto? Veja como os CMOs estão redesenhando seus times de marketing.
Uma análise detalhada do CMO Insights Report, conduzido pela Invoca com 119 líderes do setor, aponta para uma tendência: a transição de equipes baseadas em volume para estruturas focadas em precisão e especialização técnica.
Este movimento não reflete apenas ajustes orçamentários, mas uma decisão estratégica deliberada de priorizar a agilidade e a mensuração de impacto direto na receita. Veja os quatro pilares dessa transformação.
1. Estruturas “Lean” e Liderança Flexível
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O relatório indica que apenas 6% dos departamentos de marketing operam hoje com mais de 100 colaboradores.
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Em contraste, 62% das equipes possuem menos de 25 pessoas e quase 20% operam com menos de 10.
2. A Evolução do Perfil: Do Generalista ao Especialista Vertical
A complexidade crescente dos ecossistemas digitais impulsionada por algoritmos de busca baseados em IA e fragmentação de mídia exige profundidade técnica que o generalista dificilmente consegue cobrir com eficácia.
Os investimentos estão migrando para verticais específicas:
• Vídeo Marketing: Aumento de 17 pontos percentuais na contratação, refletindo a consolidação das estratégias video-first.
• Account-Based Marketing (ABM): Crescimento de 27% para 41%, indicando uma maior integração entre marketing e vendas para conversão de contas estratégicas.
• SEO Técnico: Alta de 7 pontos percentuais.
3. A Nova Matriz de Competências: Alfabetização de Dados
A alfabetização de dados (62%) ultrapassou a criatividade (60%) como o critério número um de contratação para CMOs.
É importante notar que isso não diminui o valor da criatividade, mas recontextualiza seu papel. Em um cenário de escrutínio sobre o ROI, a capacidade de construir modelos de atribuição, interpretar analytics e otimizar performance em tempo real tornou-se o alicerce sobre o qual a criatividade deve operar.
4. Realocação de Canais: Foco na Retenção e Produto
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Demand Generation: Queda de 52% para 43%.
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O Product Marketing subiu para 37% e o Email Marketing para 35%.
Isso sinaliza um movimento “full-funnel”, onde a retenção e o LTV (Lifetime Value) ganham prioridade sobre a aquisição de tráfego amplo.
O Equilíbrio Humano
Embora os dados ditem a estrutura, o fator humano permanece como o diferencial competitivo. Peter Isaacson, CMO da Invoca, ressalta que em um ambiente de rápida obsolescência técnica, a curiosidade e a adaptabilidade continuam sendo os traços que separam os bons profissionais dos excepcionais.
Para 2025, o mandato para o C-Level é desenhar times que sejam tecnicamente profundos, analiticamente fluentes, mas que mantenham a agilidade para navegar as mudanças constantes do mercado.
CMO: entre a ruptura e a reconstrução
O cargo de CMO não passa por uma evolução incremental. Ele vive um processo de desmontagem e reconstrução estrutural.
Philip Kotler aponta The Future CMO: How Modern CMOs Win with Trust, Tech and Smart Visibility como a leitura mais atualizada sobre esse momento. De um lado, o CMO orientado por visibilidade, métricas difusas e reconhecimento criativo. Do outro, uma liderança responsável por impacto financeiro, valor mensurável e contribuição direta para o negócio.
Joeri Billast, autor do livro, afirma que a visibilidade isolada deixou de sustentar legitimidade executiva. Por isso, propõe o conceito de Chief Value Officer, como reconhecimento de que marketing precisa traduzir percepção, confiança e tecnologia em resultado e geração de valor. Quando isso não acontece, esse espaço passa a ser ocupado por funções como Growth ou Revenue.
Essa mudança do papel do CMO é explicada por um dado sensível citado no livro com base em pesquisas da McKinsey. A confiança dos CEOs na capacidade do marketing de demonstrar ROI caiu de 90% para 70% nos últimos anos. Ao mesmo tempo, embora a maioria das lideranças executivas busque visibilidade sobre o impacto direto do marketing na receita, apenas cerca de um terço dos CMOs utiliza métricas financeiras como principal referência de desempenho.
É nesse contexto que Billast apresenta a Equação de Valor, que estrutura o papel do CMO contemporâneo de forma objetiva: valor = percepção + confiança + resultado.
A tecnologia intensifica o desafio. O livro aponta que apenas 25% dos CMOs se sentem preparados para liderar iniciativas de inteligência artificial. Embora haja interesse e concordância conceitual, faltam estruturas bem definidas quando o debate avança para playbooks de IA, frameworks de compliance ou ainda jornadas do cliente apoiadas por inteligência artificial.
Essa conversa e troca já acontece na Makers
Os CMOs precisam se adaptar. A Makers, comunidade brasileira de CMOs, é um exemplo de articulação madura nesse sentido. Mais do que networking, funciona como espaço de troca estratégica, aprendizado coletivo e leitura antecipada de movimentos culturais, tecnológicos e organizacionais. A discussão se afasta de criatividade e campanhas isoladas e se aproxima de temas como confiança, valor e sustentabilidade do papel do marketing dentro das organizações.
O livro de Billast oferece uma leitura objetiva e urgente. À medida que as organizações exigem clareza sobre impacto e retorno, o espaço do CMO deixa de ser garantido pela narrativa e passa a depender da sua capacidade de articular percepção, confiança e, é claro, resultado.
Uma provocação necessária para começar 2026.
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Existe uma mudança acontecendo nos times de marketing.
Durante anos, crescer significava expandir estrutura, adicionar pessoas, abrir novas frentes. Agora, os dados evidenciam outro movimento: equipes menores, mais técnicas e muito mais orientadas a impacto direto na receita.
E há um ponto além dos números.
É cada vez mais nítido como o CMO se torna um arquiteto de competências. Alguém que precisa equilibrar profundidade técnica, clareza estratégica e, ao mesmo tempo, preservar curiosidade e adaptabilidade na equipe.
Porque dados organizam a operação, mas é o repertório humano que decide a direção.
Grandes marcas solicitam times mais precisos, mas também, precisam de líderes mais conscientes sobre onde colocar energia, onde simplificar e onde realmente vale investir.
Que essa reflexão ajude você a ajustar os pontos necessários para seu ano!
Te desejo uma ótima semana, grande abraço!
Agora, nós da Makers queremos muito te ouvir:
O que você achou da edição de hoje?
