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SEUS INSIGHTS DA SEMANA
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NFL revela como engaja 200 milhões de fãs com a IA da Adobe.
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B is the New A | BPool – Cristina Brand, CEO da Talk, discute o papel da pesquisa na construção de marcas que sustentam relevância e performance no longo prazo.
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Dignos de clicar: a curadoria que vai te provocar e te fazer refletir durante a semana.
NFL revela como engaja 200 milhões de fãs com a IA da Adobe.
VP de Engajamento de Fãs da NFL compartilha como a liga combina dados, IA e arquitetura de jornada para escalar relevância sem perder conexão.
Mais de 200 milhões de fãs. 32 clubes. 21 mercados internacionais. Uma das marcas de entretenimento mais poderosas do planeta.
Essa é a NFL.
Mas o que realmente importa para você, líder de marketing: como uma organização dessa escala cria experiências que parecem pessoais?
Hoje, trazemos um bastidor exclusivo que a Adobe compartilhou com a Makers: os pontos centrais da conversa estratégica entre Rachel Thornton, CMO da divisão corporativa da Adobe, e Josh Rabenovets, Vice-Presidente de Engajamento de Fãs e Marketing de Produto da NFL, revelando como a maior liga esportiva do mundo transforma dados brutos em experiências personalizadas e conexões emocionais em escala global.
Continue até o final, os próximos minutos vão mudar sua visão sobre orquestração de jornada.
Entrevista por Rachel Thornton – CMO da divisão corporativa da Adobe
Com mais de 200 milhões de fãs apenas nos EUA, a NFL tem uma das bases de fãs mais apaixonadas e diversas dos esportes. Como você define o engajamento de fãs?
Josh Rabenovets:
Para a NFL, um excelente engajamento significa entregar experiências que pareçam pessoais e relevantes para cada fã. O desafio é encontrá-los onde estão, com um entendimento profundo de seus comportamentos. Pode ser uma notificação push com conteúdo de bastidores do 49ers para alguém em San Francisco, ou mensagens sobre jogos internacionais em Londres.
O sucesso não se trata apenas de alcance, mas de construir conexões reais. Quando os fãs se sentem compreendidos, a paixão pelo jogo cresce.
Com tantas maneiras de interagir com a NFL, qual foi o maior desafio em tornar as experiências dos fãs perfeitamente integradas?
Josh Rabenovets:
O maior obstáculo foi quebrar os silos de dados. Os fãs não veem silos; eles veem apenas uma única NFL. Seja comprando um ingresso, assistindo via streaming ou seguindo um time nas redes sociais, tivemos que conectar esses pontos de entrada e unificar o que sabemos sobre cada fã. Ao conectar nossos dados e ferramentas de marketing em um único ecossistema, agora podemos impulsionar uma verdadeira orquestração de jornada centrada no fã, com personalização e tomada de decisão em tempo real em todos os canais.
Essa personalização em tempo real está no centro da experiência do fã hoje. Você pode nos falar sobre a fundação digital que vocês estabeleceram para entregar e aprimorar essa experiência?
Josh Rabenovets:
Construímos uma fundação digital robusta com a Adobe que serve como a espinha dorsal da nossa estratégia de engajamento. Otimização baseada em dados, ativação de audiência e orquestração de jornada estão no centro disso.
Com o Adobe Experience Platform e o Adobe Real-Time CDP, temos uma visão única e unificada de cada fã, seus comportamentos, preferências e engajamento com a marca.
A partir desses insights, agimos em tempo real com o Adobe Journey Optimizer para orquestrar e entregar jornadas personalizadas por e-mail, push, no aplicativo e na web. Um fã que usa o aplicativo pode depois receber uma oferta do NFL+, enquanto um comprador de ingressos pode receber conteúdo adaptado antes do início do jogo.
Utilizamos o Customer Journey Analytics para entender como os fãs interagem com campanhas e conteúdos em todos os canais, aprendendo e refinando continuamente cada jornada.
E conectamos os fluxos criativos e operacionais com o Adobe Workfront para escalar essa personalização por toda a Liga e pelos clubes. A Adobe está nos ajudando a entregar os momentos que importam para os nossos fãs, seja em casa, em movimento ou no estádio de forma integrada.
A expansão global da NFL agora engloba todos os 32 clubes em 21 mercados internacionais. Como vocês entregam uma voz de marca consistente enquanto adaptam experiências para uma base de fãs crescente e diversa?
Josh Rabenovets:
É um modelo compartilhado: a Liga fornece a espinha dorsal unificada de dados e tecnologia, enquanto os clubes podem localizar e personalizar sua comunicação. Cada clube se beneficia da escala da Liga enquanto mantém a intimidade da conexão local que constrói relacionamentos leais com os fãs. O Adobe Experience Platform e o Journey Optimizer nos ajudam a encontrar esse equilíbrio, com uma visão unificada dos fãs. Fãs em Madri, Munique ou Miami devem todos vivenciar a NFL de uma forma que reflita sua cultura, mantendo a marca inconfundivelmente NFL.
Existe alguma campanha ou momento em particular onde os insights de audiência levaram diretamente a um avanço na experiência do fã?
Josh Rabenovets:
Um ótimo exemplo é o Lançamento da Tabela da NFL. Orquestramos comunicações por toda a Liga e todos os 32 clubes, entregando conteúdo personalizado e ofertas sob medida baseadas nos times favoritos de cada fã, seja para um jogo primetime, um confronto internacional ou a abertura da temporada.
O que poderia ter sido um anúncio transacional tornou-se um momento cultural compartilhável, gerando engajamento recorde, aumento nas vendas de ingressos e pico de receita para muitos clubes.
Expandimos essa abordagem para o NFL+, utilizando insights em tempo real para enviar ofertas de assinatura baseadas em comportamento. Também aprimoramos a venda de ingressos para jogos fora de casa com campanhas integradas que conectam ingressos, loja e promoções.
É uma personalização que soa natural, como se a NFL estivesse antecipando o que os fãs querem em seguida.
Rachel Thornton: O que você compartilharia com outros profissionais de marketing que buscam adotar novas tecnologias?
Josh Rabenovets: A IA está mudando o marketing para um “segmento de um”. Na NFL, focamos em três princípios fundamentais: enxergar nossos fãs, conhecê-los profundamente e engajar com eles significativamente em todos os canais. E isso significa construir a fundação certa — os dados certos, as ferramentas certas e os fluxos de trabalho certos. Os profissionais de marketing de hoje precisam combinar habilidades em dados, tecnologia e comunicação para entregar experiências personalizadas em tempo real. Os fãs esperam relevância e, quando atendemos a essa expectativa, eles nos dão seu recurso mais valioso: o seu tempo. E quando ganhamos o tempo deles, os resultados de negócios vêm a seguir.
Para conhecer como as soluções da Adobe com tecnologia de IA auxiliam as ligas a oferecer experiências personalizadas para cada fã, visite esse material.
Da Estratégia à Execução: O Case da NFL no Summit
Essas visões estratégicas da NFL sobre dados e engajamento vão se aprofundar ainda mais no Adobe Summit, que acontece em abril. O evento será o palco onde os arquitetos dessa transformação detalharão as visões por trás de cada decisão.
Alguns painéis que prometem ser verdadeiras aulas de execução:
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O Motor de inteligência unificado: O argumento a favor de uma plataforma única de insights.
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De 20 milhões de fãs a assinantes pagantes: o playbook da Adobe por trás do NFL.com
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Como a NFL compartilha conteúdo sem entregar o jogo
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Construindo o engajamento da NFL com as melhores práticas de otimização no Adobe Target.
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Escalando o Fandom na Era da IA: de momentos a uma personalização relevante.
É uma oportunidade de ver como a teoria se torna prática na maior escala possível. Saiba mais sobre o evento aqui.
O case da NFL com a Adobe nos mostra que a tecnologia não serve para automatizar o marketing, mas para humanizar a escala.
O futuro pertence às marcas que usam a IA para ouvir melhor, e não apenas para falar mais alto. Para ver a entrevista na íntegra, acesse o blog da Adobe.
B is the New A | BPool
Cristina Brand, CEO da Talk, discute o papel da pesquisa na construção de marcas que sustentam relevância e performance no longo prazo.
Se marketing ainda depende de feeling para justificar decisão, o problema não é no orçamento e sim na maturidade.
No episódio do podcast B is the New A da BPool, Davi Cury, Sócio e Head de operações e cultura da BPool, conduz uma conversa profunda com Cristina Brand sobre o papel real da pesquisa dentro da construção estratégica, algo que pouca gente trata com a seriedade necessária.
O episódio fala de criatividade, dados, cultura organizacional e como decisões são tomadas e do que separa marketing tático de marketing maduro.
Abaixo, os principais highlights desse encontro.
1. Pesquisa como ferramenta de tensão.
“Quando você usa pesquisa só para confirmar o que já acredita, você está desperdiçando dinheiro e oportunidade.”
Empresas que usam pesquisa para se proteger politicamente estagnam. O ideal é que usem para se desafiar.
2. O erro clássico: terceirizar o pensamento estratégico.
Em um dos momentos mais lúcidos do episódio, ela explica que o problema não está nos dados, mas na falta de repertório e senso crítico de quem os interpreta.
“A pesquisa entrega insumo, mas a decisão é humana.”
Ou seja, a maturidade de marketing está muito calcada na capacidade de transformar informação em direção.
3. Marca é performance
Ao longo da conversa, Cristina reforça que empresas que pensam a marca como ativo de longo prazo conseguem sustentar performance com mais consistência, enquanto operações exclusivamente orientadas a curto prazo tendem a fragilizar a relevância estratégica.
É necessário entender um horizonte temporal.
4. Cultura organizacional define a qualidade da estratégia
“Não adianta ter o melhor estudo se a cultura não está preparada para ouvir o que ele revela.”
Aqui está um ponto central do episódio: a pesquisa traz a clareza e a construção cultural de cada empresa decide se e como age – ou se ignora.
5. O verdadeiro papel do marketing estratégico
Em vez de ser apenas executor de campanhas, o marketing precisa ocupar o espaço de direcionamento.
Cristina enxerga marketing como área responsável por leitura de cenário, construção de narrativa e alinhamento de negócio, para muito além dacomunicação.
Essa conversa entre Davi e Tina é um valioso espaço de reflexão sobre como decisões são tomadas, sobre o papel dos estudos nas organizações e sobre responsabilidade em tempos de intensas mudanças comportamentais e tecnológicas.
Vale assistir ao episódio mais recente do B is the New A.
Assista aqui ao episódio completo
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Quanto da sua estratégia é construída a partir de uma real personalização?
A NFL mostra o que acontece quando dados passam a ser arquitetura de jornada, com integração, decisão em tempo real e responsabilidade sobre cada ponto de contato. Não é tecnologia pela tecnologia. É estrutura para sustentar relevância em escala.
Na conversa com Cristina Brand e Davi Cury, vimos que a pesquisa não é validação política. É instrumento de confronto estratégico. Ela exige maturidade para revisar rota, sustentar escolhas e assumir consequências.
Você tem dados, mas sua organização está preparada para agir a partir deles? Vale a reflexão.
Espero que você tenha uma ótima semana. Grande abraço!
Agora, nós da Makers queremos muito te ouvir:
O que você achou da edição de hoje?
