Review Março: o que realmente importou (na visão de quem decide)!

O consumo como linguagem: o que a Geração Z está nos dizendo

Existe um axioma na psicologia que diz que não existe um não-comportamento, assim como não existe uma não-comunicação. Tudo comunica. Uma leitura recorrente sobre a Geração Z tende a simplificar seu modo de agir, tratando-o como impulsividade, imediatismo ou baixa capacidade de planejamento. Essa interpretação, no entanto, não leva em consideração outras camadas, mais densas e complexas.

O que uma avaliação mais cuidadosa sobre o consumo da Geração Z pode nos dizer sobre suas angústias, sua visão de mundo e suas perspectivas futuras?

Dados recentes do mercado americano, reunidos pelo Chief Marketer (2026), com base em estudos da NRF, YPulse e Pinterest, mostram que jovens consumidores têm direcionado seus gastos para aquilo que se convencionou chamar de treat culture: pequenas recompensas, acessíveis, associadas ao autocuidado e a momentos de satisfação imediata.

À primeira vista, esse comportamento pode parecer apenas uma adaptação ao cenário econômico. Mas o que os dados parecem indicar é que a ideia de planejamento de longo prazo, como o tradicional plano de cinco anos, deixa de fazer sentido para uma geração que cresceu em um ambiente marcado por instabilidade, pandemia e intensa aceleração tecnológica.

O luxo deixa de estar associado à escassez e passa a se manifestar na frequência. Não se trata mais de grandes aquisições esporádicas, mas da construção contínua de pequenos momentos de prazer, facilitada pela ampla gama de possibilidades e pela pouca fricção que canais digitais oferecem.

Cada escolha reflete também uma estética e uma busca por pertencimento e identidade. Plataformas como o Pinterest funcionam como espaços de exploração, onde referências visuais são organizadas, reinterpretadas e transformadas em microtendências. Isso exige uma leitura mais sofisticada das comunidades com as quais as marcas desejam dialogar. Mais do que nunca, é necessário compreender os códigos visuais, comportamentais e simbólicos que estruturam essas relações.

Ao mesmo tempo, a relação com a tecnologia adiciona uma camada de tensão.

A mesma geração que utiliza intensamente inteligência artificial para comparar produtos e otimizar decisões de compra também demonstra um alto nível de desconfiança em relação ao uso da tecnologia pelas marcas. A transparência passa a ser uma exigência. Selos que indicam se um conteúdo foi produzido por humanos ou por IA, por exemplo, não apenas informam, mas demonstram valores de marca e reiteram seu posicionamento.

Essa postura está diretamente conectada a um comportamento mais amplo de vigilância, já que em um ambiente saturado de informação, a validação passa a fazer parte do processo de consumo.

Ao trazer essa leitura para o Brasil, encontramos semelhanças importantes, mas também especificidades relevantes.

Estudos recentes de 2025, como os conduzidos pela Cielo em parceria com a CNN Brasil, indicam que o preço continua sendo um fator decisivo para 44% dos jovens consumidores, o que reforça um comportamento mais pragmático em relação ao gasto.

Ao mesmo tempo, o Future Consumer Index, da EY, aponta um dado que contrapõe essa lógica: 38% da Geração Z brasileira demonstra lealdade às marcas, um índice superior à média global.

Outro ponto relevante é a fluidez entre canais. A adoção massiva de Pix e carteiras digitais convive com a valorização de experiências físicas, especialmente em contextos de lazer e experimentação sensorial.

Mais do que omnichannel, trata-se de uma lógica de escolha contextual.

Por fim, a dimensão ética do consumo ganha centralidade. Pesquisas da Organicom e do Sebrae mostram que sustentabilidade e posicionamento ESG não são atributos periféricos, mas critérios ativos de decisão. Mais de 94% desses consumidores deixam de comprar de empresas que desrespeitam o meio ambiente.

Nesse cenário, marcas como Natura, O Boticário e Guaraná Antarctica se destacam não apenas pela comunicação, mas pela consistência percebida entre discurso e prática.

É importante ter cuidado ao enquadrar pessoas dentro de rótulos geracionais. A Geração Z é diversa, complexa e atravessa um período de mudanças profundas. Ainda assim, de forma geral, observa-se uma geração que consome para se regular emocionalmente, se posicionar socialmente e se conectar culturalmente.

Naturalmente, existem inúmeras nuances dentro desse olhar. O ponto crucial aqui é outro: as marcas precisam, antes de tudo, ouvir. E atuar com ética, respeito e franqueza.