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SEUS INSIGHTS DA SEMANA
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O consumidor brasileiro não é mais definido pela idade.
A pesquisa da Amazon Ads apresentada no CMO Day da Makers ganha o mercado e foi para o Estadão.
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Da complexidade à eficiência: como a L’Oréal transformou contratações de marketing e eventos com o modelo EGM
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Dignos de clicar: a curadoria que vai explodir sua bolha nessa semana.
O consumidor brasileiro não é mais definido pela idade.
A pesquisa da Amazon Ads apresentada no CMO Day da Makers ganha o mercado e foi para o Estadão.
Uma matéria recente do Estadão, em parceria com a Amazon Ads, escancara um movimento que já vinha se desenhando no mercado brasileiro e que, para a comunidade Makers, entrou no radar ainda em 2025: o consumidor deixou de ser definido pela idade e passou a se organizar em torno de paixões, valores, interesses e comunidades.
Temos orgulho de essa pesquisa ter sido apresentada e discutida pela primeira vez no Brasil durante o CMO Day, encontro realizado pela Makers em parceria com Amazon Ads e como agora continua repercutindo em nosso mercado.
Reunimos líderes e CMOs que já estavam questionando os limites da lógica geracional no marketing e buscando novas formas de gerar conexão real com as pessoas.
O estudo que sustenta essa leitura foi conduzido pela Amazon Ads em parceria com a Strat7 Crowd.DNA, em mais de 11 países, incluindo o Brasil. Uma pesquisa robusta que ajuda a explicar por que segmentações tradicionais, baseadas apenas em dados demográficos, perderam potência em um cenário onde comportamento, cultura e contexto passaram a pesar mais do que o ano de nascimento.
Agora, vale retomar o que isso realmente muda para o mercado.
O fim do atalho geracional
Durante décadas, o mercado tentou entender pessoas complexas a partir de recortes simples. Idade, renda, gênero. Atalhos que fizeram sentido em um cenário de informação escassa, mas que hoje já não explicam o comportamento real.
A pesquisa revela que:
- 84% dos brasileiros afirmam que seus interesses, hobbies e paixões os definem mais do que a idade.
- 91% dizem que sua mentalidade é mais relevante do que o ano em que nasceram.
Isso desmonta a ideia de que gerações explicam comportamento. Duas pessoas da mesma idade podem viver jornadas completamente distintas, consumir conteúdos opostos e responder a estímulos totalmente diferentes.
Os próprios dados da pesquisa apresentam essa contradição:
- 91% dos Baby Boomers acreditam que todos devem ter liberdade para ser quem realmente são
- 43% da Gen Z dizem se esforçar para limitar o uso de telas
- 79% dos Millennials afirmam priorizar a construção de segurança financeira
O que isso muda para as marcas
Para anunciantes, insistir apenas em recortes geracionais não é só ineficiente. Pode gerar estereótipos, perder relevância cultural e afastar conexões reais.
Segundo Carolina Piber, diretora-geral da Amazon Ads Brasil, existe hoje uma oportunidade clara para as marcas criarem conexões mais profundas ao se aproximarem das paixões e momentos culturais compartilhados, e não de estereótipos demográficos.
A pesquisa mostra que, no Brasil, 77% dos consumidores são mais propensos a se engajar com marcas que entendem seus valores e interesses, e não apenas seu perfil demográfico.
Quando valores, comunidades e comportamentos se tornam o centro da estratégia, a comunicação ganha autenticidade e contexto.
Dados que viram resultado
Essa mudança não é apenas conceitual. Ela já impacta performance.
Anunciantes que utilizaram a Amazon DSP combinando idade e interesses tiveram taxas de conversão até 2,2 vezes maiores do que campanhas baseadas apenas em idade. A leitura é clara: contexto amplia eficiência.
Isso acontece porque a jornada do consumidor deixou de ser linear. Hoje ela passa por streaming, podcasts, creators, e-commerce, conteúdo ao vivo e social, muitas vezes no mesmo dia, no mesmo dispositivo.
Como destacou Carolina Piber durante o CMO Day, o ecossistema da Amazon conecta esses pontos ao longo da rotina das pessoas, do Prime Video à Twitch, da Amazon Music, criando uma leitura integrada de comportamento.
O debate que aconteceu na Makers
No CMO Day, líderes como Olga Martinez (Sócia da Amelie Consulting), Chico Felitti (jornalista e criador do podcast A Mulher da Casa Abandonada) e Marina Pires (Country Managing Director na Monks) ajudaram a traduzir esse movimento em decisões práticas para marcas.
Olga trouxe uma leitura contundente sobre o momento atual: estamos vivendo uma desconstrução social em que antigos paradigmas geracionais já não se sustentam. A oportunidade está em tocar a fibra cultural do agora.
Marina reforçou que intenção e foco são inegociáveis. “Quem tenta falar com todo mundo não fala com ninguém.”
E Chico lembrou que boas histórias atravessam perfis demográficos. Uma pessoa de 70 anos pode se apaixonar por uma narrativa que, teoricamente, não foi “feita para ela”. O que importa é a força da história, não o rótulo.
Além das gerações
Ir além da segmentação por idade não é simples. Exige mais leitura cultural, mais estratégia e mais sensibilidade. Mas também abre espaço para narrativas mais autênticas, formatos mais relevantes e conexões mais duradouras.
As marcas que entenderem isso primeiro não apenas acompanharão a evolução do consumidor brasileiro. Vão ajudar a desenhar o próximo capítulo da mídia e do marketing no país.
Da complexidade à eficiência: como a L’Oréal transformou contratações de marketing e eventos com o modelo EGM
Por Taciane Brasil
Durante o Fórum de Compras e Sourcing 2025, realizado em São Paulo, o Grupo L’Oréal no Brasil apresentou como a adoção da BPool, plataforma de curadoria, contratação e gestão de serviços de marketing e eventos, centraliza a contratação de diversos fornecedores por meio de um único contrato, agiliza processos e garante transparência, compliance – gerando feedbacks altamente positivos das áreas envolvidas.
O painel “O impacto do modelo EGM nas contratações de Marketing” reuniu Flávia Santos Bitencourt, Indirect Sourcing Manager do Grupo L’Oréal no Brasil, e Daniel Prianti, cofundador e co-CEO da BPool, com mediação de Marcia Lima, Head of Procurement/Indirect da Claro Brasil. A conversa destacou um desafio histórico do Procurement: lidar com serviços criativos, intangíveis e fragmentados, sem perder controle ou eficiência.
Antes da adoção da plataforma, a L’Oréal enfrentava desorganização das demandas, que chegavam por múltiplos canais e dificultavam o controle. Com o modelo Enterprise Gateway Marketplace (EGM), todas as regras, políticas e limites de contratação são definidas pela área de Compras, enquanto os times ganham autonomia para requisitar fornecedores dentro dessas diretrizes, de forma padronizada, rastreável e conforme o compliance.
O resultado é um fluxo mais ágil, centralização de dados e geração contínua de inteligência sobre gastos, fornecedores, diversidade e performance. A tecnologia apoia desde o briefing até o acompanhamento dos projetos, criando visibilidade em tempo real e facilitando ajustes de rota. Segundo Flávia, o processo se tornou mais intuitivo, seguro e eficiente, atendendo às necessidades tanto de Marketing quanto de Compras.
Encerrando o painel, Daniel Prianti destacou o papel crescente da inteligência artificial na evolução do Procurement, com a atuação da IA já integrada à plataforma da BPool, apoiando desde a estruturação de demandas até negociações, e com avanços futuros na adoção de agentes autônomos.
A experiência apresentada pela L’Oréal ilustra como tecnologia, governança e colaboração entre áreas podem coexistir de forma prática, transformando um processo tradicionalmente complexo em uma operação mais estratégica, integrada e orientada a valor.
A BPool vem apoiando lideranças contemporâneas de marketing e procurement a estruturar relações de trabalho mais inteligentes, conectando grandes empresas a ecossistemas curados de agências, talentos e parceiros, com tecnologia, governança e visão de longo prazo para um mercado mais eficiente, diverso e colaborativo.
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O marketing entrou em uma nova fase. E ela não é confortável para quem ainda tenta explicar pessoas complexas com atalhos simples.
Nesta edição, isso aparece de forma clara em dois movimentos que se conectam. A pesquisa da Amazon Ads, apresentada pela primeira vez no Brasil no CMO Day da Makers e agora amplificada pelo Estadão, confirma algo que muitos líderes já vinham sentindo na prática: o consumidor deixou de se organizar por idade e passou a se mover por paixões, valores, interesses e contexto cultural.
Quando 84% dos brasileiros dizem que seus interesses os definem mais do que o ano em que nasceram, isso mostra como as segmentações tradicionais perderam potência. Falar com “gerações” já não garante relevância, nem conexão real.
Temos um mercado mais maduro, consumidores mais conscientes e organizações sendo pressionadas a rever como se relacionam, contratam e constroem valor.
Na Makers, seguimos reunindo líderes que não esperam a mudança virar consenso para agir. Antecipar conversas, aprofundar debates e transformar sinais em direção continua sendo o nosso papel.
Te desejo uma ótima semana. Grande abraço!
Agora, nós da Makers queremos muito te ouvir:
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