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SEUS INSIGHTS DA SEMANA
Cannes 2025, o futuro da criatividade em pauta.
1. Entretenimento como princípio estratégico e infraestrutura da marca.
2. Propósito sob pressão: o ESG entrou no modo de sobrevivência.
3. Dados e performance entrarem no mainstream.
4. A nova métrica de sucesso: “Risco Criativo Calculado”.
5. Experiências como ecossistema de influência e construção de equity.
- O que Cannes deixou claro sobre o papel das agências independentes no futuro do marketing.
- Copilotos inteligentes cuidam dos dados, CMOs conduzem a estratégia.
- Reality, Jimmy Fallon e o brainstorming de marcas que vai parar no palco.
Cannes 2025, o futuro da criatividade em pauta.
Entre painéis, prêmios e conversas de bastidores, o Cannes Lions 2025 trouxe sinais claros sobre a direção que o marketing segue e alguns alertas que poucos estão ouvindo com atenção.
1. Entretenimento como princípio estratégico e infraestrutura da marca.
Não é que o entretenimento funciona. É que ele sustenta as marcas que estão vencendo a batalha pela atenção.
A lógica do funil clássico (interesse → consideração → conversão) vem sendo reescrita por marcas como Duolingo e pelos criadores do ecossistema MrBeast, onde o entretenimento é o próprio canal de aquisição e retenção e não um extra, mas a espinha dorsal da construção de audiência digital: criar narrativas participativas e com humor gera fãs ativos, não apenas seguidores.
Dado: Segundo a Nielsen, campanhas com alto valor de entretenimento geram até 58% mais recall e 34% mais intenção de compra.
Insight: Marcas não competem mais apenas com concorrentes. Competem com o algoritmo.
2. Propósito sob pressão: o ESG entrou no modo de sobrevivência
O festival refletiu o clima de 2025: cresceu a pressão por resultados de curto prazo e aumentou a aversão a temas “divisivos”. Muitas marcas recuaram em pautas de impacto social por medo de backlash: apostar em diversidade e propósito ou recuar em direção ao “universal safe”?
Mas os cases premiados mostram o oposto: quem abraça uma posição clara, mesmo polarizando, constrói valor de marca com mais densidade cultural.
Dado: Marcas com posicionamento ativista consistente performam 28% melhor em valor de marca ao longo de 3 anos, segundo estudo da Kantar.
Insight: Não é sobre agradar a todos, é sobre ser reconhecido por algo.
3. Dados e performance entrarem no mainstream
Com categorias como Creative Data e Retail Media, Cannes mostrou que dados não são mais “suporte”, são protagonistas. Exemplos? No Brasil, a Consul da DM9 transformou economia de energia em meio de pagamento, gerando valores de impacto não só ambiental como econômico e social, sendo a única brasileira a ganhar o Grand Prix, que é o reconhecimento máximo da categoria.
Outras marcas como Natura, Piracanjuba, Burger King e iFood também se destacaram mostrando a versatilidade brasileira no uso de dados para criação de experiências.
Dado: 67% dos cases premiados em 2025 usaram dados como ponto de partida criativo.
Insight: Dado deixou de ser mensurador. Agora ele é argumento, direção e conceito criativo.
4. A nova métrica de sucesso: “Risco Criativo Calculado”
O relatório “State of Creativity 2025” revelou que apenas 13% das marcas se consideram abertas a risco criativo real mas essas mesmas marcas reportam margens até 4x superiores. O que bloqueia? Insights fracos e falta de agilidade cultural.
O paradoxo: marcas sabem que ousadia gera crescimento, mas estruturas internas priorizam previsibilidade. A criatividade virou vítima de seus próprios relatórios.
Dado: Marcas com alta propensão a risco criativo crescem em média 16,8% ao ano, contra 4,1% das avessas ao risco.
Insight: A criatividade sem risco é só ruído polido.
5. Experiências como ecossistema de influência e construção de equity
O Sport Beach (Stagwell), o Women’s Breakfast (WACL), e experiências como a da Vice na Croisette revelaram um novo padrão: eventos não são mais sobre mostrar a marca, mas sobre mostrar o que ela acredita. Experiência une esporte, cultura e conversas reais, criando redes de influência e propósito autêntico.
As experiências mais memoráveis foram aquelas que criaram comunidade, intimidade e presença, não escala.
Dado: 81% dos CMOs globais dizem que investirão mais em experiências presenciais em 2026, com foco em microcomunidades e alto engajamento.
Insight: Experiência é onde a promessa da marca é testada — ao vivo e sem script.
“Fui para Cannes com as indies. E voltei com mais convicções.”
– Davi Cury, sócio e Head de operações e cultura da Bpool.
Voltei recentemente de Cannes Lions, onde tive o privilégio de moderar um painel sobre o cenário das agências independentes no Brasil. A repercussão foi extremamente positiva, e não só entre os brasileiros
O interesse de profissionais de outros mercados deixou claro que a fragmentação do setor não é uma questão local ou latino-americana. É um movimento global.
A multiplicação das formas de criar valor, impactar audiências e resolver problemas de negócio mostra o quanto o nosso papel como líderes de marketing se expandiu. Não estamos mais falando só de publicidade. Estamos falando de criatividade aplicada a negócios.
E criatividade, no fim das contas, é sobre isso: encontrar soluções não óbvias para problemas reais. É o que nos leva a questionar estruturas prontas, buscar novas combinações, e desenhar caminhos mais aderentes à complexidade atual.
Estar em Cannes foi mergulhar em conversas profundas com pessoas de empresas muito diferentes. Redes, consultorias, plataformas, agências indies. Cada uma com um pedaço da resposta. E foi aí que tudo fez ainda mais sentido: o mundo está dinâmico demais para soluções únicas. Nenhum modelo dá conta de tudo sozinho.
As agências independentes têm, sim, um papel estratégico nesse cenário. Elas operam com mais agilidade, mais proximidade dos donos das ideias, e mais conexão com as tensões culturais. Mas o valor real está na composição, no mix inteligente entre especialistas, estruturas enxutas e plataformas robustas.
Pensar nos movimentos que estão acontecendo globalmente – nas premiações, nos modelos de negócio e nas conversas em Cannes – reforça o que, pra mim, virou quase um mantra: líderes de marketing precisam saber orquestrar, mais do que escolher.
Porque, no fim, não se trata de ter todas as respostas dentro de casa, mas de saber construir as perguntas certas e ativar os parceiros certos, na hora certa. É isso que diferencia quem só acompanha o jogo de quem está realmente redesenhando as regras.
Se você lidera uma marca, não dá pra ignorar o que está acontecendo em Cannes.
Acesse abaixo a cobertura completa da Makers com Davi Cury.
DAY 1- IA não te salva. Liderança, criatividade e diversidade seguem no centro do jogo.
DAY 3 – YouTube, aprendizado constante e o segredo para ganhar o jogo da atenção.
DAY 4 – Bastidores do painel de Davi sobre Agências independentes e protagonismo brasileiro.
DAY 5 – Influência se empresta. Identidade, não.
Copilotos inteligentes que dirigem os dados enquanto CMOs guiam a estratégia.
Você já esteve diante de uma decisão crucial, cercado por dezenas de dashboards, relatórios e gráficos e, mesmo assim, sem uma resposta clara?
É muito comum: temos dados demais, tempo de menos e uma pressão crescente para tomar decisões certeiras em alta velocidade.
O problema nunca foi falta de informação. É o excesso dela, fragmentada e mal digerida, que impede a ação. É como tentar pilotar um avião com o painel de controle travado.
O Tableau Next, nova funcionalidade da Salesforce, chega como uma nova era no analytics. Mais que uma ferramenta, ele é um copiloto inteligente, que interpreta os sinais do negócio em tempo real, entende seu contexto e sugere caminhos com precisão.
É o fim da paralisia por dados. E o início de decisões mais ágeis, alinhadas e impactantes.
O que você vai encontrar com o Tableau Next:
- Inteligência artificial que entende perguntas em linguagem natural e gera insights automaticamente.
- Dados integrados de diferentes fontes (CRM, social, site, mídia) em um só lugar, em tempo real.
- Recomendações práticas com base em comportamento de clientes e performance de campanhas.
- Dashboards interativos que evoluem com a necessidade do time, sem travar na planilha.
Quer ver como isso funciona na prática? Clique abaixo e Participe do Webinar realizado pela Salesforce sobre Inteligência que Converte Decisão em Receita.
Reality, Jimmy Fallon e o brainstorming de marcas que vai parar no palco.
O briefing saiu do backstage corporativo e agora estará na TV.
“Marketing virou programa de TV.”
“Uma agência dentro de um reality.”
“A criação de estratégia virou entretenimento.”
“Uma agência fake sendo transmitida ao público.”
Todos estão falando do lançamento de On Brand with Jimmy Fallon, o reality da NBCUniversal, onde participantes são desafiados a desenvolver soluções criativas e campanhas reais para marcas como Dunkin’, Samsung e Southwest Airlines.
O programa, que mistura estratégia, criatividade e cultura pop, leva o briefing direto pras conversas públicas e o time vencedor leva pra casa US$ 100 mil e o título de “the best in the business”.
Sim, é divertido. Sim, é entretenimento.
Mas, olhando mais de perto, é um retrato cirúrgico do que está acontecendo com o marketing no mundo real.
Jimmy não é só apresentador. Ele é mídia. É plataforma. É voz ativa na cultura. E, com esse reality, mostra na prática como usar sua influência para entregar valor para marcas de um jeito que nenhuma campanha de 30 segundos entregaria.
A reflexão que fica é:
“Quais vozes eu ativo para que minha marca exista na cultura?”
Vindas desde Creators, parceiros ou plataformas.
O impacto na prática:
- Embora ainda sem dados públicos de audiência, a NBCUniversal já licenciou o formato globalmente, e as ações da holding subiram em +3,2% após o anúncio .
- Estudo da BENlabs mostra que 75% dos espectadores procuram produtos após verem no reality, e 57% compram de fato.
- +58% em investimentos publicitários em reality shows entre 2022 e 2024: formatos desse tipo atraem grandes marcas e ampliam o valor de mídia paga
- Reality shows têm 60% mais engajamento online que séries roteirizadas, com + 1 bilhão de interações nas redes .
É hora de entender que construir marca hoje é competir no mesmo campo que creators, plataformas e narrativas culturais.
Quem constrói marca como quem constrói cultura não disputa espaço. Ocupa.
LIONS lança o relatório “O Estado da Criatividade 2025”
Confiança criativa está diminuindo, veja o relatório global baseado em pesquisa com insights de mais de 1.000 profissionais de marketing e criativos.
O novo empreendimento de Jimmy Fallon e a ascensão do capital cultural da madrugada
Jimmy lança seu reality show e cria iniciativas estratégicas para a TV sem roteiro.
A IA não acabará com a publicidade, mas também não vai salvá-la.
Neil Mohan anuncia em Cannes que YouTube adicionará o Veo 3 do Google aos Shorts
A iniciativa visa elevar a criação de conteúdo com IA e facilitar as produções para criadores de conteúdo da comunidade.
Savage x Fenty em Cannes menciona dobrar aposta em inclusão, mesmo com outros recuando.
Vanessa Wallace, diretora de marketing da Savage x Fenty de Rihana, enfatizou que enquanto marcas silenciosamente se afastam dos compromissos com diversidade, equidade e inclusão, a Savage X Fenty constroi sua identidade e estratégia comercial em torno de seus valores de marca.
Time,
Cannes 2025 revelou que a próxima década será marcada por uma nova equação:
Criatividade ousada + Dados em tempo real + Experiências com alma = Marcas culturalmente relevantes.
O risco? Continuar operando com campanhas seguras, sem alma, otimizadas para a média.
O desafio? Romper o ciclo de aprovação e construir coragem institucional.
O convite? Criar marcas que mereçam existir e ser lembradas.
Quero aproveitar e convidá-los para o Round 2 do CMO Day que acontecerá dia 22 de julho em São Paulo.
A Makers abriu 3 vagas exclusivas para você, assinante Brands by Makers. Para isso é só clicar no link abaixo que você terá a chance de estar junto com a gente e os maiores CMOs do Brasil!
Ótima semana a todos! Forte abraço!
