"La sabiduría es la lectura del tiempo". Milton Lavor
Quienes trabajan en marketing y comunicación no han llegado aquí por casualidad. Les apasiona la creación, el comportamiento y la estrategia. Les gusta que se produzca un impacto. Pero hay una trampa en esta intensidad: empezamos a dar demasiada importancia a las preguntas equivocadas.
Como: "¿Sustituirá la IA a nuestra mano de obra?", "¿Durarán más las marcas que se monten en el hype?". Estas discusiones calientan el feed, pero parecen viejas fórmulas que intentan descifrar un futuro que ya se ha convertido en otra cosa.
Hoy en día, las marcas que aparecen en las clasificaciones de "love brands" valen más que el PIB de muchos países. Sus directores generales participan en decisiones geopolíticas, influyen en la cultura, el comportamiento y el consumo. Entonces, ¿por qué siguen guiándose por métricas creadas cuando el mundo aún era analógico?
El otro día, una amiga que trabaja en el departamento de diversidad de Netflix me dijo: "Mari, el reto ya no es conseguir la diversidad. Es lo que viene después". Eso nunca se me fue de la cabeza. Porque lo cierto es que la mayoría de las marcas no tienen ni idea de qué hacer una vez que han alcanzado sus objetivos. Siguen respondiendo a los rankings de 1995 como si fueran la medida definitiva de la relevancia.
Mientras tanto, Toyota está construyendo una ciudad, Woven City, en Japón para probar en la práctica el futuro de la movilidad, la IA y la robótica. No se trata de una iniciativa de marketing. Es una estructura. Una visión a largo plazo con un impacto real. ¿Y por qué lo hacen? Porque pueden. Se han dado cuenta de que una gran marca no puede vivir de pequeñas activaciones.
Entonces llega el clásico argumento: "Ah, ¿pero ese es el papel del gobierno o de las marcas?"
Para mí, es el papel de quienes pueden hacerlo. Si una empresa tiene capital, influencia, tecnología y relevancia mundial, ¿qué más necesita para empezar a ofrecer algo que dure? ¿Qué autorización falta?
¿Quieres una comparación? Coca-Cola se creó en 1886. Una de las marcas más conocidas del planeta, sí. Pero aún más joven que la Universidad de Bolonia, fundada en 1088. La universidad más antigua del mundo lleva en funcionamiento más de 900 años. Eso es mucho decir. Porque hay edificios que, por la naturaleza de lo que ofrecen, son más perdurables que cualquier campaña o libro de marca. Y mientras las marcas sólo intentan "ser recordadas para siempre", quizá necesiten ofrecer algo que merezca perdurar.
Así que le pregunto: ¿Qué marca creará la próxima universidad puntera? ¿O un sistema sanitario? ¿O una red de apoyo integrada con las necesidades básicas de la población?
Las marcas gigantes no deben caber en métricas pequeñas.
Construir algo que perdure requiere algo más que una buena narrativa: requiere visión, valentía y cierta responsabilidad ante el mundo. Porque mientras algunas marcas aún están decidiendo cuál será su próximo eslogan, otras están diseñando literalmente lo que vendrá después. Y no hay campaña que pueda competir con eso.
Así que quizá la pregunta correcta no sea "¿Dónde estará su marca dentro de una década?", sino más bien: "¿Qué está poniendo en marcha ahora que realmente cambie el juego?".
Porque si no empezamos a hacer mejores preguntas, seguiremos respondiendo bien, pero para el juego equivocado.
