¿Cuándo fue la última vez que una inversión en marketing cambió realmente el rumbo de su marca?
No hablo de notoriedad efímera ni de métricas que se evaporan con el siguiente algoritmo. Hablo de impacto real, del tipo que atraviesa el tiempo, moldea percepciones y sitúa a la marca como protagonista de historias que importan.
La provocación es sencilla: ¿y si el futuro del marketing no sólo residiera en el presupuesto previsto, sino también en la forma en que su empresa decide convertir lo inevitable en estrategia?
Todos los años, miles de millones de reales en impuestos dejan la marca sin que nadie se cuestione si podrían utilizarse de forma más inteligente. Para que se haga una idea, entre enero y agosto de 2024, 54.900 empresas dirigieron cerca de 97.700 millones de reales a través de incentivos fiscales, según datos del Servicio de Impuestos Internos recopilados por Infomoney. Es una cifra significativa, pero también un recordatorio de cuánto potencial queda por explotar.
Cuando se utilizan bien, estos recursos transforman lo que de otro modo sería un gasto fiscal en una inversión con un retorno directo en términos de reputación, negocio e influencia. No es filantropía: es branding con ROI. Los patrocinios bien elegidos y los proyectos incentivados no son sólo visibilidad de logotipo, sino narrativas vivas que combinan impacto social, relevancia y diferenciación estratégica.
Algunas empresas ya se han dado cuenta de ello. Ambev, por ejemplo, ha canalizado parte de sus ingresos fiscales hacia el deporte, reforzando su narrativa de apoyo a la cultura deportiva brasileña. El resultado: ha ampliado su presencia en territorios estratégicos, ha implicado a las comunidades y ha reforzado su marca sin depender exclusivamente de los presupuestos de los medios de comunicación tradicionales.
Si algunas marcas ya están convirtiendo los impuestos en reputación, la pregunta es: ¿por qué la mayoría sigue insistiendo en tratar este dinero como una pérdida inevitable, en lugar de como una palanca de marketing?
Lo que antes sólo se consideraba una obligación fiscal podría convertirse en la línea divisoria entre las marcas que se limitan a "hacer marketing" y las que crean significado.
Y quizá la pregunta que deberían hacerse los responsables de marketing no es "¿cuánto vamos a invertir en medios este año?", sino "¿cómo podemos utilizar lo que ya hemos destinado en impuestos para generar impacto, negocio y legado?".
Al fin y al cabo, el próximo gran caso de marketing puede no provenir de un anuncio brillante, sino de un proyecto incentivado capaz de convertir los impuestos en influencia, propósito y resultados.
