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TUS IDEAS DE LA SEMANA
Cannes 2025, el futuro de la creatividad en el orden del día.
1. El entretenimiento como principio estratégico e infraestructura de marca.
2. Propósito bajo presión: ESG ha entrado en modo de supervivencia.
3. Los datos y el rendimiento entran en la corriente principal.
4. La nueva métrica del éxito: "Riesgo creativo calculado".
5. Las experiencias como ecosistema de influencia y creación de capital.
- Lo que Cannes dejó claro sobre el papel de las agencias independientes en el futuro del marketing.
- Los copilotos inteligentes se ocupan de los datos, los directores de marketing dirigen la estrategia.
- Reality, Jimmy Fallon y el brainstorming de marcas que acaba en el escenario.
Cannes 2025, el futuro de la creatividad en el orden del día.
Entre paneles, premios y conversaciones entre bastidores, Cannes Lions 2025 trajo señales claras sobre la dirección que está tomando el marketing y algunas advertencias que pocos están escuchando con atención.
1) El entretenimiento como principio estratégico e infraestructura de marca.
No es que el entretenimiento funcione. Es que sostiene a las marcas que ganan la batalla por la atención.
La lógica del embudo clásico (interés → consideración → conversión) ha sido reescrita por marcas como Duolingo y los creadores del ecosistema MrBeast, donde el entretenimiento es el propio canal de captación y retención y no un extra, sino la columna vertebral de la construcción de audiencias digitales: crear narrativas participativas con humor genera fans activos, no solo seguidores.
Datos: Según Nielsen, las campañas con un alto valor de entretenimiento generan hasta un 58% más de recuerdo y un 34% más de intención de compra.
Perspectiva: Las marcas ya no compiten sólo con la competencia. Compiten con el algoritmo.
2. Propósito bajo presión: el ESG ha entrado en modo de supervivencia
El festival reflejó el clima de 2025: creció la presión por los resultados a corto plazo y aumentó la aversión a los temas "divisivos". Muchas marcas se retiraron de las agendas de impacto social por miedo a la reacción violenta: ¿apostar por la diversidad y el propósito o replegarse hacia lo "universal seguro"?
Pero los casos premiados muestran lo contrario: quienes adoptan una posición clara, aunque sea polarizadora, construyen un valor de marca con más densidad cultural.
Datos: Según un estudio de Kantar, las marcas con un posicionamiento activista coherente obtienen un 28% más de beneficios en términos de valor de marca a lo largo de tres años.
Insight: No se trata de complacer a todo el mundo, sino de ser reconocido por algo.
3. Los datos y el rendimiento entran en la corriente principal
Con categorías como Creative Data y Retail Media, Cannes demostró que los datos ya no son un "apoyo", sino el protagonista. ¿Ejemplos? En Brasil, Cónsul, de DM9, transformó el ahorro de energía en un medio de pago, generando valores con impacto no sólo ambiental, sino también económico y social, y fue el único brasileño en ganar el Grand Prix, que es el mayor galardón de la categoría.
Otras marcas como Natura, Piracanjuba, Burger King e iFood también se destacaron, mostrando la versatilidad de Brasil en el uso de datos para crear experiencias.
Datos: el 67% de los casos premiados en 2025 utilizaron datos como punto de partida creativo.
Insight: Los datos ya no son un medidor. Ahora son argumento, dirección y concepto creativo.
4. La nueva métrica del éxito: "Riesgo creativo calculado"
El informe "State of Creativity 2025" reveló que sólo el 13% de las marcas se consideran abiertas al riesgo creativo real, pero estas mismas marcas informan de márgenes hasta 4 veces superiores. ¿Qué les frena? Un conocimiento deficiente y la falta de agilidad cultural.
La paradoja: las marcas saben que la audacia genera crecimiento, pero las estructuras internas priorizan la previsibilidad. La creatividad se ha convertido en víctima de sus propios informes.
Datos: Las marcas con una alta propensión al riesgo creativo crecen una media del 16,8% anual, frente al 4,1% de las marcas reacias al riesgo.
Insight: La creatividad sin riesgo no es más que ruido pulido.
5. Experiencias como ecosistema de influencia y construcción de equidad
Sport Beach (Stagwell), Women's Breakfast (WACL) y experiencias como la de Vice en la Croisette han revelado un nuevo patrón: los eventos ya no consisten en mostrar la marca, sino en mostrar aquello en lo que cree. La experiencia aúna deporte, cultura y conversaciones reales, creando redes de influencia y un propósito auténtico.
Las experiencias más memorables fueron las que crearon comunidad, intimidad y presencia, no escala.
Datos: el 81% de los CMO globales afirman que invertirán más en experiencias cara a cara en 2026, centrándose en las microcomunidades y el alto compromiso.
Insight: La experiencia es donde se pone a prueba la promesa de la marca, en vivo y en directo.
"Fui a Cannes con los indies. Y volví con más convicción".
- Davi Cury, socio y Director de Operaciones y Cultura de Bpool.
Hace poco volví de Cannes Lions, donde tuve el privilegio de moderar un panel sobre el panorama de las agencias independientes en Brasil. La repercusión fue extremadamente positiva, y no sólo entre los brasileños
El interés de los profesionales de otros mercados ha dejado claro que la fragmentación del sector no es una cuestión local o latinoamericana. Es un movimiento global.
La multiplicación de formas de crear valor, impactar en las audiencias y resolver problemas empresariales demuestra hasta qué punto se ha ampliado nuestro papel como líderes de marketing. Ya no hablamos sólo de publicidad. Hablamos de creatividad aplicada a los negocios.
Y en eso consiste la creatividad: en encontrar soluciones no evidentes a problemas reales. Es lo que nos lleva a cuestionar estructuras prefabricadas, buscar nuevas combinaciones y diseñar caminos más adherentes a la complejidad actual.
Estar en Cannes significó sumergirme en profundas conversaciones con personas de empresas muy diferentes. Redes, consultorías, plataformas, agencias independientes. Cada una con una parte de la respuesta. Y fue entonces cuando todo cobró aún más sentido: el mundo es demasiado dinámico para soluciones únicas. No hay un modelo único que pueda con todo.
Las agencias independientes tienen un papel estratégico que desempeñar en este escenario. Operan con más agilidad, más cerca de los propietarios de las ideas y más conectadas con las tensiones culturales. Pero el verdadero valor reside en la composición, en la mezcla inteligente de especialistas, estructuras esbeltas y plataformas robustas.
Pensar en los movimientos que se están produciendo a nivel mundial -en los premios, en los modelos de negocio y en las conversaciones de Cannes- refuerza lo que, para mí, se ha convertido casi en un mantra: los líderes de marketing tienen que saber cómo orquestar, más que cómo elegir.
Porque, al final, no se trata de tener todas las respuestas en casa, sino de saber construir las preguntas adecuadas y activar a los interlocutores adecuados en el momento oportuno. Esto es lo que diferencia a los que solo siguen el juego de los que realmente están rediseñando las reglas.
Si diriges una marca, no puedes ignorar lo que ocurre en Cannes.
Acceda a la cobertura completa de Makers con Davi Cury a continuación.
DÍA 3 - YouTube, aprendizaje constante y el secreto para ganar el juego de la atención.
DÍA 4 - Entre bastidores del panel de Davi sobre agencias independientes y protagonismo brasileño.
DÍA 5 - La influencia se presta. La identidad, no.
Copilotos inteligentes que dirigen los datos mientras los directores de marketing guían la estrategia.
¿Alguna vez se ha enfrentado a una decisión crucial, rodeado de docenas de cuadros de mando, informes y gráficos, y sin embargo sin una respuesta clara?
Todo es demasiado común: tenemos demasiados datos, muy poco tiempo y cada vez más presión para tomar las decisiones correctas a gran velocidad.
El problema nunca ha sido la falta de información. Es el exceso de información, fragmentada y mal digerida, lo que impide actuar. Es como intentar pilotar un avión con el panel de control bloqueado.
Tableau Next, la nueva funcionalidad de Salesforce, llega como una nueva era en la analítica. Más que una herramienta, es un copiloto inteligente que interpreta las señales de negocio en tiempo real, entiende su contexto y sugiere con precisión caminos a seguir.
Es el fin de la parálisis de los datos. Y el comienzo de decisiones más ágiles, alineadas e impactantes.
Lo que encontrará con Tableau Next:
- Inteligencia artificial que entiende preguntas en lenguaje natural y genera conocimientos automáticamente.
- Datos integrados de distintas fuentes (CRM, redes sociales, sitio web, medios de comunicación) en un solo lugar y en tiempo real.
- Recomendaciones prácticas basadas en el comportamiento de los clientes y el rendimiento de las campañas.
- Cuadros de mando interactivos que evolucionan con las necesidades del equipo, sin estancarse en la hoja de cálculo.
¿Quiere ver cómo funciona en la práctica? Haga clic a continuación y participe en el seminario Web de Salesforce sobre Inteligencia que convierte las decisiones en ingresos.
Reality, Jimmy Fallon y el brainstorming de marcas que acaba en el escenario.
La sesión informativa ha abandonado el backstage corporativo y ahora se retransmitirá por televisión.
"El marketing se ha convertido en un programa de televisión".
"Una agencia dentro de un reality show".
"La creación de estrategias se ha convertido en un entretenimiento".
"Una agencia falsa que se transmite al público".
Todo el mundo habla del estreno de On Brand con Jimmy Fallonel programa de telerrealidad de NBCUniversal, en el que los concursantes se enfrentan al reto de desarrollar soluciones creativas y campañas reales para marcas como Dunkin', Samsung y Southwest Airlines.
El programa, que mezcla estrategia, creatividad y cultura pop, lleva el briefing directamente a las conversaciones públicas y el equipo ganador se lleva a casa 100.000 dólares y el título de "el mejor del negocio".
Sí, es divertido. Sí, es entretenimiento.
Pero si se mira más de cerca, es un retrato quirúrgico de lo que ocurre con el marketing en el mundo real.
Jimmy no es sólo un presentador. Es un medio de comunicación. Es una plataforma. Es una voz activa en la cultura. Y con este reality show demuestra en la práctica cómo utilizar su influencia para aportar valor a las marcas de una forma que ninguna campaña de 30 segundos podría.
La reflexión que queda es:
"¿Qué voces activo para que mi marca exista en la cultura?".
Procedentes de creadores, socios o plataformas.
El impacto en la práctica:
- Aunque todavía no hay datos públicos de audiencia, NBCUniversal ya ha concedido la licencia del formato a nivel mundial, y las acciones del holding subieron un +3,2% tras el anuncio.
- Según un estudio de BENlabs, el 75% de los telespectadores busca productos después de verlos en un reality, y el 57% llega a comprarlos.
- +58% de inversión publicitaria en realities entre 2022 y 2024: los formatos de este tipo atraen a grandes marcas y aumentan el valor de los medios de pago
- Los reality shows tienen un 60% más de engagement online que las series guionizadas, con más de 1.000 millones de interacciones en las redes.
Es hora de darse cuenta de que crear marcas hoy en día significa competir en el mismo campo que los creadores, las plataformas y las narrativas culturales.
Los que construyen marcas, como los que construyen cultura, no luchan por el espacio. Lo ocupan.
LIONS lanza el informe "El estado de la creatividad 2025
La confianza de los creativos está cayendo, según un informe global basado en una investigación con datos de más de 1.000 profesionales creativos y de marketing.
La nueva aventura de Jimmy Fallon y el auge del capital cultural nocturno
Jimmy lanza su reality show y crea iniciativas estratégicas para la televisión sin guión.
La IA no acabará con la publicidad, pero tampoco la salvará.
Neil Mohan anuncia en Cannes que YouTube incorporará Veo 3 de Google a Shorts
La iniciativa pretende impulsar la creación de contenidos con IA y facilitar la producción a los creadores de contenidos comunitarios.
Vanessa Wallace, directora de marketing de Savage x Fenty, de Rihana, subrayó que mientras las marcas se alejan silenciosamente de los compromisos con la diversidad, la equidad y la inclusión, Savage X Fenty construye su identidad y su estrategia comercial en torno a sus valores de marca.
Equipo,
Cannes 2025 ha revelado que la próxima década estará marcada por una nueva ecuación:
Creatividad audaz + Datos en tiempo real + Experiencias con alma = Marcas culturalmente relevantes.
¿Cuál es el riesgo? Seguir operando con campañas seguras, sin alma y optimizadas para la media.
¿El reto? Romper el ciclo de aprobación y crear valor institucional.
¿La invitación? A crear marcas que merezcan existir y ser recordadas.
Me gustaría aprovechar esta oportunidad para invitarte a la Ronda 2 del CMO Day, que tendrá lugar el 22 de julio en São Paulo.
Makers ha abierto 3 plazas exclusivas para vosotros, suscriptores de Brands by Makers. Sólo tienes que hacer clic en el enlace de abajo y tendrás la oportunidad de unirte a nosotros y a los mejores CMOs de Brasil.
¡Buena semana a todos! Un fuerte abrazo.
