Quando entrei na faculdade sempre o case das Havaianas foi uma referência em comunicação, no excelente trabalho de posicionamento, construção e experiência de marca, com campanhas lindamente criadas pela Almap e Marcelo Serpa, sob uma inspiração artística que fez uma estruturação de branding tão forte, capaz de manter, há décadas, uma posição de lovebrand 70 (SETENTA) pontos acima da sua concorrente.
Lá trás, no seu reposicionamento, ela tinha uma missão de negócio clara, ganhar aspiração e com isso maior capacidade de Brand extension. Fez isso com o que chamo de Mkt de influência raiz, (celebrities de novela surpreendendo por estar de havaianas em casa) e foi ganhando força, escala, mexendo na jornada inteira do produto, da sua cadeia de distribuição, processo criativo, na embalagem e forma de exposição, tudo para representar intenção de desejo.
E se antes a marca se atrelava a aspiração social, hoje ela se conecta a aspiração comportamental: “eu sou quem eu sou, independente do que uso e quando uso.” e lança, por exemplo, o havaianas friendly nas empresas, provocando a olhar menos para o que visto e mais para o que sou.
Admirei de ver a preocupação da construção de marca em paralelo à consciência de que é preciso ter um produto que entrega, que se preocupa em ser sócio ambiental, em perceber que experiência de compra é um pilar de diferenciação independente e que não dá para se valer apenas de comunicação na construção. Um desafio e tanto para uma marca que parece nem precisar fazer nada para continuar seguindo sua liderança.
- Sua marca pode ser linda, mas o produto tem que entregar.
- Renascimento da experiência física: vide a nova loja conceito.
- Sustentabilidade não como área, mas modo operante do negócio.
- O exaustivo trabalho do marketing em pensar em como não ser de-selecionado, o que faz gerar ações de antecipação e com isso, mais conhecimento do consumidor.
- O equilíbrio em ter um marketing que pensa sim em performance e agilidade, sem perder o valor da sua construção.
- Identificar que o influencer micro traz impactos em nichos que podem ser trabalhados concomitantes, mantendo sua marca viva e relevante.
Acredito que as lições que a Havaianas mostrou hoje determinam porque ela ainda é uma marca querida, inovadora e com vida longa para os resultados de negócios:
- Como ficam as empresas nativas digitais na construção de marca de valor? Vemos marcas digitais com equipes gigantescas de produtos e CX, olhando mini jornadas, focados em growth, mas quem é o grande guardião da construção da relação com a marca na jornada toda? Vale lembrar que produto sem conexão, vira commoditie, mesmo ele sendo “novo”.
- Como construir marca num contexto em que as relações estão cada vez mais fast moving?
- Como equilibrar uma necessidade clara de performance e construção de marca?
- Por que ainda os investimentos em inovação ficam tanto em produto e pouco em experiência de acesso ao produto?
Cenas dos próximos capítulos das histórias que nós marketeiros vamos deixar para contar.
