En los debates estratégicos, he observado un reto importante: las herramientas que utilizamos para medir el éxito siguen ancladas en modelos del pasado, mientras que el panorama empresarial evoluciona rápidamente. Esto nos lleva a una importante reflexión: ¿cómo contribuye positivamente tu modelo de negocio al ecosistema del que depende?
Las métricas de rendimiento tradicionales, cuando no se actualizan, pueden no captar los elementos críticos para la longevidad y relevancia de una marca. Si se alinean únicamente con un contexto económico obsoleto, pueden crear un desajuste entre los objetivos de crecimiento y las expectativas actuales de la sociedad y el planeta.
Hoy podemos observar una transición interesante: los profesionales que antes eran juzgados principalmente por sus resultados de marketing ahora también son reconocidos por sus contribuciones ESG, lo que refleja un cambio en la forma en que las empresas integran la sostenibilidad y la responsabilidad social.
Existe, por tanto, una valiosa oportunidad: la brecha entre el discurso y la práctica operativa puede ser un espacio fértil para la innovación. Esta brecha, cuando se mide y se comprende, se convierte en fuente de creatividad y ventaja competitiva, permitiendo a las empresas desarrollar soluciones realmente alineadas con las nuevas demandas.
El papel del responsable de marketing y estrategia se está ampliando. Cada vez se espera más de ellos que incorporen los principios ASG no sólo en los informes, sino en el núcleo de la estrategia de la empresa. Los principios ASG han dejado de ser un mero programa de mitigación de riesgos para convertirse en un poderoso motor de investigación y desarrollo que inspira nuevos productos, servicios y modelos de negocio.
El capital que hace posible esta evolución va más allá de lo financiero; se basa en la confianza. La transparencia y la coherencia operativa tienen el poder de convertir a los escépticos en defensores de la marca, creando ciclos virtuosos de crecimiento.
El resultado es un modelo de negocio que genera valor resolviendo retos complejos, lo que lo hace no sólo sostenible, sino indispensable para el futuro.
El caso "Desaparecidos" de Piracanjuba, producido por la agencia Ampfy, es un ejemplo destacado del concepto "beneficiarse y regenerarse al mismo tiempo". En un panorama lácteo altamente mercantilizado, la marca se atrevió a ir más allá de la guerra de precios, transformando su envase de leche en un canal estratégico de impacto social y esperanza.
Apostando por la innovación tecnológica, al utilizar la inteligencia artificial para recrear los rostros de las personas desaparecidas e imprimirlos en sus cartones de leche, Piracanjuba generó no sólo una diferenciación significativa en el lineal y un compromiso récord (superando la referencia en 8,4 p.p.), sino lo que es más importante: en colaboración con las madres de los sé, fue posible promover el reencuentro de 14 personas desaparecidas con sus familias.
Esta iniciativa demuestra que la eficacia del marketing puede ir más allá del beneficio monetario directo, creando valor de marca a largo plazo a través del impacto humanitario. La sostenibilidad del modelo se ve reforzada por la impresionante marca del 96% de medios de bonificación, que demuestra que los propósitos auténticos atraen apoyos y maximizan el alcance de forma eficaz, alineando a la perfección el éxito comercial con la responsabilidad social.
La próxima vez que esté en una reunión de marketing o del consejo de administración, vale la pena preguntarse: ¿están sus indicadores clave de rendimiento preparando a su empresa para prosperar el día de mañana, o simplemente miden el rendimiento de un mundo que ya se ha quedado atrás?
