Se acerca el final del año y es el momento de las retrospectivas. Los medios de comunicación nos presentan un resumen de los principales acontecimientos mundiales, Spotify crea nuestra lista de reproducción con las canciones que más hemos escuchado, Instagram nos trae un resumen de nuestras historias e incluso las aplicaciones de reparto de comida nos recuerdan nuestros restaurantes favoritos y los platos consumidos durante el año que termina.
Inevitablemente, también hacemos balance personal de los últimos 365 días, y no he podido evitar contagiarme del sentimiento de retrospección al preparar mi artículo de diciembre para Makers. Así que me pregunté: si tuviera que pensar en una palabra para marcar el año 2021, ¿cuál sería? La primera palabra que me vino a la mente fue empatía. Lo pensé varias veces para estar seguro de mi elección, y siempre aparecía la misma empatía.
¿Por qué empatía? En primer lugar, conviene aclarar su concepto. La empatía es la capacidad de reconocer los sentimientos de los demás. Se caracteriza informalmente como "ponerse en el lugar del otro", es decir, ponerse en el lugar de otra persona e interpretar sus emociones, reacciones y actitudes desde su perspectiva. Es una de las principales formas de establecer confianza con otras personas. Al ponernos en el lugar del otro, mostramos respeto por sus opiniones, su cultura y su forma de actuar. Es más, cuando llegamos a comprender las motivaciones y reacciones de alguien, aumentamos nuestro poder para relacionarnos con él, porque "hablamos mejor su idioma" y creamos más vínculos. Conscientemente o no, la empatía fue una de las grandes prácticas de 2021 debido a las dificultades a las que nos enfrentamos a lo largo del año, especialmente a causa de la pandemia de COVID-19.
Las nuevas dinámicas de trabajo, especialmente el trabajo a distancia, se han consolidado en 2021. A medida que hemos celebrado (innumerables) reuniones a través de Zoom, Teams, Google y todas las demás aplicaciones, hemos llegado a conocer mejor la vida de las personas, sus hogares, sus familias, e incluso hemos compartido problemas domésticos. ¿Quién no ha tenido una reunión interrumpida por el interfono, la llegada del mercado o una obra? A lo largo de este proceso, empezamos a identificarnos más con otras personas, a abrirnos más y a conocer a un compañero de trabajo o a un jefe más allá de la etiqueta con su nombre. Y empezamos a respetar más las dificultades y la felicidad de los demás.
La empatía también ha ganado relevancia en la relación entre las marcas y sus consumidores. Según una encuesta realizada por Hood Insights, desde el inicio de la pandemia la gente busca estrechar lazos empáticos con las marcas, que les ayuden a generar un sentido colectivo y unitario al mismo tiempo. El estudio de Deloitte Global "2021 Global Marketing Trends" también refuerza esta dinámica: el 80% de las personas podría nombrar una marca que haya respondido positivamente a sus preocupaciones durante la pandemia, y para el 20% de los encuestados este tipo de actitud ha aumentado su confianza en la marca.
La empatía genera una conexión emocional que va más allá de la relación compra-consumo. No es un concepto nuevo, pero es algo que se ha intensificado en los últimos años. Para generar esta conexión empática, son importantes ciertos factores:
1) Identificar las necesidades del consumidorLas marcas deben conocer a fondo a sus consumidores, comprender sus estilos de vida, ambiciones, sueños y preocupaciones. Los insights, la investigación y las conversaciones con los consumidores son algunas de las formas de generar este conocimiento. A partir de ahí, la marca debe definir cuáles son las necesidades o aspiraciones de su público sobre las que va a trabajar.
2) PropósitoPropósito: Las marcas navegan actualmente por un panorama social dinámico y complejo, con grandes expectativas por parte de los consumidores. Las marcas sin un propósito a menudo se encuentran sin guía, en territorio desconocido en momentos de incertidumbre o crítica. Para conectar con sus consumidores, las marcas deben alinear sus valores con los de su público a través del propósito, que representa su razón de existir. La definición del propósito debe responder a preguntas como: ¿qué cambio queremos en el mundo y a quién queremos inspirar? Encontrar un propósito significa tomar partido por algún tema o causa, lo que puede generar opiniones adversas de grupos de personas, pero sin duda aumentará la conexión con quienes defienden los mismos valores.
3) AutenticidadLas marcas auténticas muestran coherencia entre sus acciones y su propósito, no se contradicen (o cuando lo hacen, al menos admiten su error). La confianza del consumidor en la marca es importante para generar empatía y conexión entre ambos. Por lo tanto, el propósito tiene que ser genuino, reflejarse no sólo en las actividades de marketing, sino también en la relación de la empresa con sus proveedores, clientes y empleados. La falta de coherencia o autenticidad repercute en la confianza del consumidor, y recuperarla puede ser una tarea ardua. Según una investigación realizada por Deloitte, las marcas que son auténticas (y coherentes en sus acciones y propósitos) aumentan en 2,4 veces la disposición de los consumidores a repetir una compra.
2022 seguirá siendo un año difícil para todos nosotros. La pandemia, que muestra signos de mejora, se obstina en abandonarnos. La economía mundial sigue en proceso de recuperación. En Brasil, elegiremos a nuestro nuevo presidente. En medio de todo esto, una cosa es cierta: ser empáticos con los demás nos ayudará a avanzar. Y las marcas necesitarán cada vez más establecer un fuerte vínculo con sus consumidores, asumir causas y tener propósitos y valores muy claros.
