"No hay nada tan estable como el cambio". Si la vida imita al arte, la famosa cita de Bob Dylan expresa muy bien una dinámica cada vez más frecuente en la vida de los profesionales del marketing y de las organizaciones en general: el cambio es una constante. Un estudio realizado por Forbes y Gartner en 2019 mostró que las empresas experimentaron una media de tres cambios importantes durante ese año, ya fuera en sus estrategias, modelos de negocio o estructuras, mientras que en 2012 este indicador fue inferior a dos. Si el crecimiento en 2019 respecto a 2012 ya fue significativo, ¿qué decir de los años 2020 y 2021, radicalmente impactados por la pandemia del COVID-19?
Estamos viviendo una época de transformaciones radicales en los modelos de negocio establecidos, debido a los impactos generados por el nuevo coronavirus. Las cadenas de distribución han transformado las tiendas físicas, cerradas a causa de la pandemia, en minicentros de distribución situados en puntos estratégicos más cercanos a sus consumidores. Los médicos, acostumbrados a establecer una relación cara a cara con sus pacientes, han empezado a atenderlos vía WhatsApp. Los hoteles, ante la ausencia de veraneantes, han convertido sus habitaciones disponibles en espacios de trabajo remotos para quienes no pueden trabajar desde casa. Y las aerolíneas, que forman parte de uno de los sectores más afectados por la crisis, han abierto restaurantes para ofrecer experiencias gastronómicas a sus nostálgicos clientes (¿qué tal pagar 3.000 reales por cenar en un avión de All Nippon Airways en tierra?).
No es la primera vez que las empresas experimentan cambios bruscos en sus modelos de negocio. La Revolución Industrial, las dos Guerras Mundiales y la revolución tecnológica con la llegada de los ordenadores e internet son sólo algunos ejemplos. En todos los casos, empresas consolidadas dejaron de existir, otras lograron sobrevivir, mientras surgían nuevos actores .
¿Qué permite a algunas organizaciones superar estos tiempos turbulentos, mientras que otras se extinguen? Para debatir este tema, podemos establecer un paralelismo con la teoría de la Selección Natural de Charles Darwin. La selección natural se produce debido a la necesidad de las especies de sobrevivir y adaptarse a su entorno. Los individuos con características más adaptadas al entorno tienen más probabilidades de sobrevivir, mientras que los menos adaptados dejan de existir. Lo mismo ocurre con las empresas: las que están mejor adaptadas al entorno tienen más posibilidades de sobrevivir.
Para lograr este alineamiento con el entorno, muchas organizaciones diseñan sus procesos, prácticas y estructuras para garantizar la eficiencia y la eficacia a largo plazo, considerando una proyección de futuro en circunstancias estables y predecibles. Sin embargo, lo que es una fortaleza en un contexto controlado se convierte en una debilidad en tiempos de cambio, cuando la flexibilidad se hace obligatoria para la supervivencia. Y si el cambio es cada vez más una constante, ser flexible es imperativo: las organizaciones deben estar cada vez más preparadas para los cambios disruptivos y los futuros múltiples, no sólo para un futuro. Deben tener en cuenta que el entorno es cada vez más volátil.
Esta capacidad de adaptación rápida permite a las organizaciones mantener las características que siguen siendo válidas en un nuevo contexto, eliminar las que han quedado obsoletas y añadir otras nuevas para garantizar su competitividad y resistencia. Son empresas que adoptan una mentalidad flexible y se ven a sí mismas como modulares, formadas por una combinación de diferentes componentes que se conectan y desconectan según sea necesario: Keep the best, reset the rest es un lema que resume el principio de modularidad. Estas empresas se denominan Composable Businesses por su estructura modular, y tienen cuatro pilares principales:
- MentalidadLa flexibilidad y la modularidad no son sólo características de las pequeñas empresas o de las start-ups. Las grandes organizaciones también pueden adoptar este modelo, lo que nos lleva a observar la importancia de la mentalidad. Tener una mentalidad centrada en la adaptabilidad y la experimentación, que cuestione el statu quo, que esté abierta a identificar nuevas oportunidades y que entienda que todo se puede cambiar es el primer paso para sobrevivir a los cambios del entorno.
- Cultura: un entorno de trabajo que anime a la gente a colaborar y experimentar con nuevas ideas es fundamental para la adaptabilidad de la organización. Y cuando se habla de experimentación, se habla de probar cosas nuevas y cometer errores. En este contexto, la cultura no debe ser punitiva; debe aceptar el error y verlo como aprendizaje y parte del proceso de evolución.
- Estructura y propósito: la empresa debe tener una estructura fluida, centrada en las actividades necesarias para alcanzar un determinado propósito, y no basada en cargos y jerarquías fijas. Esto significa que los equipos se crean y disgregan en función de los proyectos del momento, y el liderazgo lo asume quien tiene las capacidades más alineadas con los objetivos de ese proyecto. Este concepto, que puede reflejarse en el modelo de escuadrones, ya está siendo adoptado por muchas organizaciones.
- Tecnología: considerada una herramienta en muchas empresas, la tecnología está tomando protagonismo en las organizaciones modulares. Aporta nuevas dinámicas de trabajo, como la formación de grupos remotos (eliminando la barrera geográfica), la automatización para eliminar procesos de negocio no esenciales, la generación de insights más rápidos y complejos a través de la Inteligencia Artificial, entre otros.
Si no hay nada tan estable como el cambio, saber afrontarlo es una condición sine qua non para la supervivencia. No hay un único modelo o norma a seguir; cada empresa tiene que leer su entorno y saber cómo adaptarse mejor. Y si las empresas están formadas por personas, lo importante es que éstas vean el cambio como un momento de evolución y progreso constantes.
